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Tropical Geography >

2021 , Vol. 41 >Issue 1: 104 - 113

DOI: https://doi.org/10.13284/j.cnki.rddl.003306

The Paradox between Tourists' Environmental Responsibility Behavior and Willingness from the Perspective of Rational Integration: Based on the Logistic-ISM Model

  • Zhengliang Duan ,
  • Zhen Peng ,
  • Zuo Yang ,
  • Qing Bao ,
  • Lien Nguyen Thi
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  • Tourism Academy, Hunan Normal University, Changsha 410081, China

Received date: 2020-04-23

  Revised date: 2020-10-09

  Online published: 2021-02-19

Fold

Highlights

Currently, little research exists on the deviation phenomenon between tourists' environmental responsibility behavior and theoretical willingness. Based on a field survey of 447 tourists visiting Yuelu Mountain, this study used the extended theory of planned behavior combined with a logistic regression model to analyze the factors that affect this deviation phenomenon, and further employed the Interpretative Structural Modeling Method to analyze the logic relationships between these factors. From the logistic regression results, it was found that the basic characteristics of tourists, such as age, gender, and education level; behavioral attitudes in rational cognition and perceived behavior control; positive and negative environmental emotions; and seven other factors caused a deviation away from their environmental responsibility behavior and willingness. The better the tourists' behavioral attitude, perceived behavioral control and other related rational cognition, the lower the possibility of deviations. Both positive and negative environmental emotions of tourists have negative effects on dissonance. The stronger the related environmental emotions are, the lower the possibility of dissonance is. The higher the age and the higher the education level, the more consistent the tourists' environmental responsibility behavior and intention; In terms of gender, male deviation is higher than female. From the results of the Interpretative Structural Modeling Method, tourists' gender, education level and age are the deep root problems, and through the tourists' behavior attitude and perceived behavior control two intermediate factors and two surface direct factors of positive environmental emotion and negative environmental emotion, causing the tourists' actual behavior and environmental responsibility behavior intention conflict. Therefore, it can be inferred that rational cognition plays an important mediating role in the process of the contradiction between behavior and will, and environmental affective factors are important external influencing factors. The formation of this hierarchical structure is mainly due to the tourists in the implementation of environmental responsibility behavior in the non-customary environment, the occurrence of behavior is the result of a variety of factors. Among the deviant surface factors, the most direct influencing factor is the tourists' positive or negative environmental emotion towards the destination, which indicates that tourists' environmental responsibility behavior is influenced by the intuitive environmental emotion. This provides a new research view for studying this deviation phenomenon and a preferable analytical framework, thus enriching and perfecting the theory system of tourists' environmental responsibility behavior to a certain extent. At the same time, this research proposed adding two major factors, positive and negative environmental emotions, to the theory of planned behavior to analyze the deviation phenomenon of tourists' environmental responsibility behavior and willingness, from the perspective of the integration of emotion and reason, which means combining rational cognition with environmental emotion, thereby providing a new entry point for the study of tourists' environmental responsibility behavior. The management implications of this study are as follows: firstly, tourism destination managers should pay attention to tourists' emotional appeal and resonance, and be good at stimulating tourists' environmental emotions. Secondly, tourism destination managers can stimulate tourists' sense of urgency to adopt environmentally responsible behaviors through the publicity and education of environmentally responsible behaviors. Finally, tourism destination managers can reduce the time and physical cost of tourists' environmental responsibility behavior through reasonable allocation of cleaning facilities.

Cite this article

Zhengliang Duan , Zhen Peng , Zuo Yang , Qing Bao , Lien Nguyen Thi . The Paradox between Tourists' Environmental Responsibility Behavior and Willingness from the Perspective of Rational Integration: Based on the Logistic-ISM Model[J]. Tropical Geography, 2021 , 41(1) : 104 -113 . DOI: 10.13284/j.cnki.rddl.003306

随着大众旅游的兴起和普及，旅游者与目的地生态环境之间的矛盾问题愈发突出，负面环境影响日益明显，严重制约着目的地的可持续发展，同时也加剧了人地关系的紧张局面。而旅游者作为行为主体，其行为在很大程度上决定了目的地生态环境质量的好坏。以往研究表明，激励和引导旅游者采取环境责任行为，不仅可以有效降低旅游活动对目的地生态环境的负面影响，提升目的地生态环境质量，减少目的地社区冲突，还可以推动目的地自然和文化旅游资源的保护，对实现旅游业的可持续发展和建设美丽中国，都有重要的实际意义（邱宏亮 等，2018）。由此，旅游者环境责任行为相关问题成为行为理论研究者和旅游管理者共同关注的热点。
目前，学者们围绕影响旅游者环境责任行为的前因和形成机理展开广泛探讨，并取得较为丰硕的成果。从影响旅游者环境责任行为的前因来看，大致可以分为理性认知因素和情感因素2个层面，其中，已识别的理性认知因素主要有环境态度（潘丽丽 等，2018）、知觉行为控制（Han et al., 2009）、主观规范（王凯 等，2016）、生态价值观念（Lee et al., 2015）、目的地形象（Chiu et al., 2014）、环境认知（Cheng et al., 2015）、环境意识（Huang et al., 2014）、社会责任意识（罗文斌 等，2017）、感知价值（Kim et al., 2018）等；情感因素主要有满意度（陈虎 等，2017）、地方依恋（李文明 等，2019）、敬畏情绪（祁潇潇 等，2018）、消费情绪（Su et al., 2017）等。从旅游者行为的形成机理看，“价值－信念－规范理论”（Han, 2015）与“计划行为理论”（潘丽丽 等，2018；Han et al., 2009）是两个比较成熟的理论框架，能较好地解释行为产生的过程和阶段，成为学者们分析旅游者环境责任行为形成机理的有力工具和理论分析框架（何学欢 等，2017）。
从上述分析中不难看出，尽管现有研究围绕旅游者环境责任行为的前因和形成机理进行了广泛而深入的探讨，但也存在些许不足，尚有2个问题值得深入探讨：1）旅游者环境责任行为意愿与实际行为之间可能存在悖离。社会行为学普遍认为个体行为意愿是个体行为产生的前提，二者之间具有较高的一致性；但事实上，从行为者产生环境责任行为意愿到最终环境责任行为的发生，需经历一个从认知到接受的过程，在此过程中，最终行为可能与最初意愿发生悖离（陈振 等，2018）。以往研究也证实，个体实际行为与意愿之间的确存在“强意愿，弱行为”的悖离现象（许增巍 等，2016；余威震 等，2017）。那么，旅游者环境责任行为与意愿之间是否也存在悖离？为何会产生悖离？现有研究并未对该现象进行系统与深入的探讨，自然也无法回答这一问题。2）在以往有关个体行为与意愿悖离研究中，其分析框架多以计划行为理论为主（许增巍 等，2016；余威震 等，2017；陈振 等，2018），理论视角较为单一，整合视角下理性认知因素和情感因素对行为决策的影响作用还未被充分地剖析。
因此，本研究以岳麓山景区的447位旅游者为主要研究对象，在计划行为理论框架的基础上加入环境情感变量，运用Logistic回归模型从情理整合视角探讨旅游者环境责任行为与意愿的悖离问题，再运用ISM模型解释各影响因素的逻辑层次关系。以期能拓展和丰富旅游者环境责任行为与意愿悖离的相关理论，同时在实践上为旅游景区管理者更好、更有效地激励和引导旅游者环境责任行为提供理论与实证支持。

1 理论分析框架

1.1 个体行为

在社会心理学领域中，Ajzen（1991）提出的计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）是研究个体行为决策的一个经典理论框架，该理论认为意愿是个体行为产生的最直观变量，而个体的意愿又受行为态度、主观规范和感知行为控制3个因素的影响（高键 等，2018）。已有研究表明，个体对采取环境责任行为所持有的态度和主观规范愈正面、愈积极，感知行为控制则愈强，越能够激发行为主体采取环境责任行为的意愿（Han et al., 2009；潘丽丽 等，2018）。已有实证研究证明计划行为理论能够很好地帮助理解个体行为，如消费者购买行为（高键 等，2018）、游客环境行为（Han et al., 2009；潘丽丽 等，2018）和农户绿色耕种行为（谢贤鑫 等，2019）等。因此，本研究预期行为态度、主观规范和感知行为控制对旅游者环境责任行为与意愿的悖离有显著负向影响。
但Ajzen（1991）曾指出，计划行为理论提供的仅是一个宽泛的、指导性的理论框架，学者们在利用计划行为理论框架研究不同行为时，需要在此框架的基础上增加新的变量、新的关系，这样才能够进一步提升理论的解释力。

1.2 环境情感

环境情感（Environmental Affection, EA）是指个体对环境行为或环境问题是否满足自己的需求而产生的态度体验（王建明，2015），包括2个维度，其中积极环境情感是指对自己或他人采取了环境责任行为而感到兴奋、高兴和自豪；消极环境情感则是指对自己或他人没有采取环境责任行为而感到羞愧、愤怒和丢脸（王建明 等，2015）。以往研究表明，积极环境情感和消极环境情感是个体环境行为的重要预测指标，积极环境情感或消极环境情感越强烈，在个体有采取环境责任行为意愿的前提下，个体实施环境责任行为的可能性愈大（沈雪 等，2019）。因此，本研究预期积极环境情感和消极环境情感对旅游者环境责任行为与意愿的悖离有显著负向影响。

1.3 情理整合

随着研究的深入，有学者对计划行为理论的应用能力提出质疑（Han, 2015）——计划行为理论认为个体行为的产生都是个体经过深思熟虑后做出的，可事实上个体行为决策的过程并不完全都是理性思考的结果，情感因素也会对个体行为决策产生影响。Kanchanapibul等（2014）研究表明，相较于理性认知因素，情感因素对个体环境责任行为的影响要更重要、更具驱动力。如Ajzen（2011）在决策模型中加入个体情感因素后，模型的解释率大大提高；Koenig-Lewis等（2014）对消费者绿色产品购买意图的研究也证实了这一观点，他发现加入情感因素后，模型的解释范围更广。这些研究成果使学者们意识到情感因素可能比理性认知因素更有助于我们理解旅游者环境责任行为的形成机理（Kanchanapibul et al., 2014）。
综上所述，计划行为理论框架主要是从理性认知的角度解释个体行为的产生，忽略了情感因素对个体行为决策的影响，而环境情感正好能弥补此不足。为此，本研究拟在计划行为理论框架的基础上，加入环境情感，从情理整合视角提出理论分析框架（图1），重点分析理性认知因素和情感因素是如何影响旅游者环境责任行为与意愿的悖离，同时将个体特征纳入模型中。
图1 情理整合分析框架

Fig.1 Rational integration analysis framework

2 数据来源、变量选择与研究方法

2.1 数据来源与样本特征

以岳麓山景区旅游者为调查对象，通过问卷调查的方式获取相关数据；调研时间为2019年8－9月，随机抽样发放问卷。2次调研期间一共发放问卷500份，回收问卷479份，剔除32份填写不完整和重复选择较多的问卷后，获得有效问卷447份，有效率89.4%。
通过统计分析得出受访者的人口统计特征可知（表1），447名受访者中，男性占比为53.24%，女性占比为46.76%，男女性别比较为均衡；年龄方面，主要以中青年为主，其中26~35岁占比最多；受访者受教育程度较高，集中分布在大专及以上，累计占比57.05%；在旅游者环境责任行为与意愿方面，有56.38%的受访者表现出一致，43.62%的受访者表现出悖离。
表1 样本基本特征

Table 1 Basic feature of sample

项目 选项 样本数量/个 百分比/%
性别 男 238 53.24
女 209 46.76
年龄/岁 ≤25 81 18.12
26~35 146 32.66
36~45 101 22.60
46~55 79 17.67
≥56 40 8.95
受教育程度 初中及以下 62 13.87
高中或中专 130 29.08
大专 189 42.28
研究生 66 14.77
行为与意愿 一致 252 56.38
悖离 195 43.62

2.2 变量设定

从理性认知（行为态度、主观规范和感知行为控制）、环境情感（积极环境情感和消极环境情感）和个体特征（性别、年龄和受教育程度）3个方面共8个变量探讨其对旅游者环境责任行为与意愿悖离的影响。其中，行为态度、主观规范、感知行为控制、积极环境情感和消极环境情感为潜变量，各变量定义和描述性统计如表2所示。
表2 变量定义与描述性统计

Table 2 Variable definition and statistics

变量名称 变量赋值 均值 标准差
被解释变量
行为与意愿是否存在悖离？ 悖离=1，不悖离=0 0.436 0.496
解释变量
1. 行为态度
ATT1:对环境保护有益 完全不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，完全同意=5 3.497 1.154
ATT 2:采取环境责任行为是正确的 完全不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，完全同意=5 3.362 1.122
ATT 3:可以改善生态环境质量 完全不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，完全同意=5 3.481 1.090
ATT 4:有利于可持续发展 完全不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，完全同意=5 3.289 1.214
2. 主观规范
SN1:家人对我采取环境责任行为的态度 完全不赞同=1，不赞同=2，不确定=3，赞同=4，完全赞同=5 3.747 0.881
SN2:朋友对我采取环境责任行为的态度 完全不赞同=1，不赞同=2，不确定=3，赞同=4，完全赞同=5 3.720 0.860
SN3:同事对我采取环境责任行为的态度 完全不赞同=1，不赞同=2，不确定=3，赞同=4，完全赞同=5 3.866 0.998
SN4:其他游客对我采取环境责任行为的态度 完全不赞同=1，不赞同=2，不确定=3，赞同=4，完全赞同=5 3.743 1.004
3. 感知行为控制
PBC1:对采取环境责任行为难易程度的认知 非常困难=1，困难=2，一般=3，容易=4，非常容易=5 3.609 0.894
PBC 2:对自身参与环境责任行为时间和精力的评价 非常困难=1，困难=2，一般=3，容易=4，非常容易=5 3.832 0.891
PBC 3:对环境保护知识和要求的掌握程度 完全不了解=1，不了解=2，一般=3，较为了解=4，非常了解=5 3.600 0.986
PBC 4:对基础设施便利程度的认知 完全不了解=1，不了解=2，一般=3，较为了解=4，非常了解=5 3.671 0.971
PBC 5:对采取环境责任行为成功结果的预判 完全不了解=1，不了解=2，一般=3，较为了解=4，非常了解=5 3.579 0.958
4. 积极环境情感
自己或他人做了有利于环境保护的事：
PEA1:我会感到自豪 完全不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，完全同意=5 3.660 1.044
PEA2:我会感到开心 完全不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，完全同意=5 3.727 1.121
PEA3:我会感到兴奋 完全不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，完全同意=5 3.732 1.130
PEA4:我会感到愉快 完全不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，完全同意=5 3.761 1.136
PEA5:我会感到高兴 完全不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，完全同意=5 3.664 1.122
5. 消极环境情感
自己或他人没有做有利于环境保护的事：
NEA1:我会感到丢脸 完全不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，完全同意=5 3.595 1.138
NEA2:我会感到懊悔 完全不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，完全同意=5 3.575 1.167
NEA3:我会感到内疚 完全不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，完全同意=5 3.517 1.122
NEA4:我会感到难过 完全不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，完全同意=5 3.530 1.142
NEA5:我会感到愤怒 完全不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，完全同意=5 3.611 1.213
6. 性别（Sex） 男=1，女=0 0.532 0.500
7. 年龄（Age） ≤25岁=1，26~35岁=2，36-45岁=3，46~55岁=4，≥56岁=5 2.667 1.216
8. 受教育程度（Edu） 初中及以下=1，高中或中专=2，大专=3，研究生=4 2.579 0.905

2.3 研究方法

2.3.1 Logistic回归模型

本研究的被解释变量是旅游者环境责任行为与意愿是否悖离，是典型的二元决策问题，即“悖离”与“不悖离”，因此利用Logistic回归模型分析验证各影响因素。被解释变量（行为与意愿是否悖离）赋值为：悖离=1，不悖离=0。旅游者环境责任行为与意愿的悖离可能受行为态度（ATT）、主观规范（SN）、感知行为控制（PBC）、积极环境情感（PEA）、消极环境情感（NEA）、个体性别（Sex）、年龄（Age）和受教育程度（Edu）8个因素的影响，因此，建立如下Logistic回归模型：
l n P i 1 - P i = β 0 + β i 1 A T T i + β i 2 S N i + β i 3 P B C i + β i 4 P E A i + β i 5 N E A i + β i 6 S e x i + β i 7 A g e i + β i 8 E d u i + ε i
式中： P i为第 i位旅游者环境责任行为与意愿发生悖离的概率； β 0为截距项； β i 1~ β i 8分别为自变量即行为态度、主观规范、感知行为控制、积极环境情感、消极环境情感、性别、年龄和受教育程度的回归系数； A T T i 、 S N i 、 P B C i 、 P E A i 、 N E A i分别为潜变量行为态度、主观规范、感知行为控制、积极环境情感和消极环境情感的综合得分； S e x i、 A g e i、 E d u i为实际观测值； ε i为扰动项。

2.3.2 ISM模型

解释结构模型分析法（Interpretive Structural Model, ISM）是一种常见的系统科学方法，最早由Warfield（2007）提出，其基础原理是通过确定影响系统的各因素之间的相互关系，利用关联矩阵原理和计算机技术，对各因素及各因素之间的相互影响关系进行信息处理，探讨各因素之间的关联性和层次性。最初，ISM分析方法主要用于分析经济社会复杂系统的结构问题，后来逐步扩展到其他领域，现在广泛应用于分析影响因素之间的内在层次结构（李楠楠 等，2014）。因此，运用ISM模型分析旅游者环境责任行为与意愿悖离的影响因素及各因素之间的关联关系，并构建层级结构图。ISM模型分析流程和运算方法参考文献（胡乃娟 等，2019），具体操作步骤为：

1） 确定因素间的邻接矩阵

假设有k个因素对旅游者环境责任行为与意愿的悖离有显著影响，则用 S 0表示旅游者环境责任行为与意愿的悖离； S i（ i=1，2，3 ⋯ ⋯ k）表示第 i个显著影响旅游者环境责任行为与意愿悖离的因素，邻接矩阵 A的构成元素由公式（2）定义：
A i j = 1 S i 与 S j 有 关 系 0 S i 与 S j 没 关 系
式中： i 、 j=0，1，2，3 ⋯ , k。

2） 确定各因素之间的可达矩阵

由邻接矩阵可以得出各因素之间的可达矩阵 B，具体计算方法为：
B = ( A + I ) λ + 1 = ( A + I ) λ ≠ ( A + I ) λ - 1 ≠ ⋯ ≠ ( A + I ) 2 ≠ ( A + I )
式中： I为单位矩阵；2 ≤ λ ≤ k；矩阵中的幂运算采用布尔运算法则。

3） 确定各因素的层级

从最高层到底层各层所含的因素根据式（4）确定：
      L = S i | P S i ⋂ Q S i = P S i ; i = 0,1 , ⋯ , k
式中： P S i为可达集，表示从因素 S i出发可以达到的全部因素的集合，即 S i行中所有矩阵元素为1的列所对应的要素集合； Q S i为先行集，表示可以到达因素 S i的全部因素的集合，即 S i列中所有矩阵元素为1的行所对应的要素集合。由公式（4）确定最高层（ L 1）所含因素，然后确定其他层次因素。具体操作方法为：从原可达矩阵 B中删去最高层 L 1中所对应的行与列，得到矩阵 B 1，对 B 1重复公式（4），得到 L 2；从 B 1中删去 L 2中所对应的行和列，得到矩阵 B 2，对 B 2重复公式（4），得到 L 3；以此类推，得到所有层次含有的因素。

4） 确定各影响因素的层级结构

依据层要素的顺序，得到一个再次重新排序的可达矩阵即矩阵C，在矩阵C中，每一个单位矩阵所对应的要素都处于同一个层次上。用有向边连接相邻及同一层次的因素，从而得到旅游者环境责任行为与意愿悖离的各影响因素之间的层次结构。

3 结果与分析

3.1 数据与变量的预处理

在对影响旅游者环境责任行为与意愿悖离的因素进行验证前，需要对纳入Logistic回归模型中的潜变量进行处理，即通过因子分析法确定各观测指标的权重，进而计算各潜变量的综合得分。此外，为保证本研究的合理性和有效性，还需要对问卷进行信度和效度的检验。表3显示，行为态度、主观规范、感知行为控制、积极环境情感和消极环境情感5个潜变量的Cronbach's α值分别为0.935、0.901、0.817、0.910和0.923，均＞0.7的标准，说明所测数据具有较高的信度。此外，整体量表的KMO值为0.855，在p<0.001的水平上达到显著，说明所测数据具有较好的效度，且满足因子分析标准。通过因子分析得出行为态度、主观规范、感知行为控制、积极环境情感和消极环境情感各自观测指标的权重（表3），之后通过加权平均的方法得出5个潜变量的综合得分。
表3 指标权重与信效度检验

Table 3 Index weight and reliability and validity test

潜变量 观测指标 权重

行为态度（ATT）

Cronbach`s α=0.935

KMO=0.840

Sig.=0.000

 ATT1 0.245
ATT2 0.253
ATT3 0.247
ATT4 0.255

主观规范（SN）

Cronbach`s α=0.901

KMO=0.817

Sig.=0.000

 SN1 0.248
SN2 0.251

SN3

SN4

0.252

0.249

感知行为控制（PBC）

Cronbach`s α=0.817

KMO=0.764

Sig.=0.000

 PBC1 0.196
PBC2 0.205
PBC3 0.201
PBC4 0.199
PBC5 0.199

积极环境情感（PEA）

Cronbach`s α=0.910

KMO=0.974

Sig.=0.000

 PEA1 0.197
PEA2 0.207
PEA3 0.197
PEA4 0.197
PEA5 0.203

消极环境情感（NEA）

Cronbach`s α=0.923

KMO=0.896

Sig.=0.000

 NEA1 0.196

NEA2

NEA3

0.199

0.202

NEA4 0.201
NEA5 0.201

3.2 旅游者环境责任行为与意愿悖离的影响因素分析

运用SPSS22.0软件中的Logistic回归处理所得的447份问卷数据，结果如表4所示。模型在Hosmer-Lemeshow检验中，显著性为Sig.=0.777，＞0.05，说明模型预测值与实际观测值之间没有显著差异，模型拟合优度较好。
表4 二元Logistic模型回归结果

Table 4 Binary logistic model regression results

变量类别 变量名称 回归系数B 检验误差S.E 统计量Wald 显著性Sig. 幂值Exp
理性认知 行为态度 -0.609*** 0.120 25.635 0.000 0.544
主观规范 0.187 0.148 1.586 0.208 1.205
感知行为控制 -0.745*** 0.175 18.071 0.000 0.475
环境情感 积极环境情感 -0.336** 0.149 5.069 0.024 0.715
消极环境情感 -0.719*** 0.141 26.170 0.000 0.487
个体特征 性别 1.017*** 0.249 16.708 0.000 2.766
年龄 -0.344*** 0.101 11.744 0.001 0.709
受教育程度 -0.794*** 0.144 30.334 0.000 0.452
-2倍对数似然值 425.486
Cox & Snell R 2 0.342
Nagelkerke R 2 0.458
H-L Tests Sig.=0.777
Sig. 0.000
模型预测准确率/% 77.6

注： *表示p<0.1，**表示p<0.05，***表示p<0.01。

各因素影响结果可归纳为：

1） 理性认知的影响

从表4的回归结果可知，行为态度在1%水平上显著，且回归系数为-0.609，说明行为态度对旅游者环境责任行为与意愿的悖离有显著负向影响，即旅游者环境责任行为态度越积极，在有采取环境责任行为意愿的前提下，其采取实际环境责任行为的可能性越大。感知行为控制在1%水平上显著，且回归系数为-0.745，说明感知行为控制对旅游者环境责任行为与意愿的悖离有显著负向影响，即旅游者的感知行为控制越强，其采取实际环境责任行为的可能性越大，越容易在环境责任行为与意愿上保持一致。而主观规范因素未通过显著性检验，说明主观规范对环境责任行为与意愿悖离影响不显著。

2） 环境情感的影响

积极环境情感在5%水平上显著，且回归系数为-0.336，说明积极环境情感对旅游者环境责任行为与意愿的悖离有显著负向影响，即旅游者的积极环境情感越强，在有采取环境责任行为意愿的前提下，旅游者采取实际环境责任行为的可能性越大。消极环境情感在1%水平上显著，且回归系数为 -0.719，说明消极环境情感对旅游者环境责任行为与意愿的悖离有显著负向影响，即旅游者的消极环境情感越强，在有采取环境责任行为意愿的前提下，旅游者采取实际环境责任行为的可能性越大。

3） 个体特征影响

性别特征在1%水平上显著，且回归系数为1.017，说明性别变量对旅游者环境责任行为与意愿的悖离有显著正向影响。就回归结果来看，相比女性旅游者，男性旅游者环境责任行为与意愿发生悖离的概率更高，在同等情况下男性旅游者环境责任行为与意愿悖离的概率是女性旅游者的2.766倍。年龄特征在1%水平上显著，且回归系数为-0.344，说明旅游者年龄特征对其环境责任行为与意愿的悖离有显著负向影响，即旅游者年龄越大，其环境责任行为与意愿发生悖离的可能性越小。旅游者受教育程度在1%水平上显著，且回归系数为-0.794，说明旅游者年龄特征对其环境责任行为与意愿的悖离有显著负向影响，即旅游者受教育程度越高，其环境责任行为与意愿发生悖离的可能性越小。

3.3 旅游者环境责任行为与意愿悖离影响因素的ISM分析

从表4可知，旅游者行为态度、感知行为控制、积极环境情感、消极环境情感、旅游者性别特征、旅游者年龄特征和旅游者受教育程度均对旅游者环境责任行为与意愿的悖离有显著影响，因此，在理论分析和专家咨询的基础上，确定上述7个影响因素与旅游者环境责任行为与意愿悖离之间的逻辑关系（图2）。
图2 影响因素间的逻辑关系

Fig.2 Logical relationship between influencing factors

V V V V V V V S 0
0 0 0 U 0 0 S 1
0 0 0 U U S 2
0 0 0 0 S 3
0 0 0 S 4
U U S 5
0 S 6
S 7

注： S 1代表行为态度；S 2代表感知行为控制；S 3代表积极环境情感；S 4代表消极环境情感；S 5代表旅游者性别特征；S 6代表旅游者年龄特征；S 7代表旅游者受教育程度；“U”代表行对列有直接或间接影响，“V”表示对行有直接或间接影响，“0”表示行与列之间没有相互影响关系。

根据图2和公式（2）得到影响因素间的邻接矩阵A（略），同时依据公式（3），并借助Matlab7.10计算可达矩阵B（图3-a）。根据式（4），确定各因素的层级，经计算依次得出各因素的层次。根据各影响因素的层次，按照从高到低的顺序依次排列后得到排序后的可达矩阵C（图3-b）。由图3-b可知，S 0处于第一层，S 3和S 4处于第二层，S 1和S 2处于第三层，S 5、S 6和S 7处于第四层。
图3 可达矩阵B（a）及排序后的可达矩阵C（b）

Fig.3 Reachable matrix B (a) and sorted reachable matrix C (b)

根据图3-b所呈现的层次关系，用有向边连接同一层次及相邻层次的因素，得到旅游者环境责任行为与意愿悖离影响因素的逻辑层次结构（图4）。可以看出，旅游者的性别、受教育程度和年龄是影响旅游者环境责任行为与意愿悖离的深层根源因素；旅游者的行为态度和感知行为控制是中层间接原因；积极环境情感和消极环境情感是表层直接原因。
图4 各影响因素的解释结构模型

Fig.4 Interpretative structural model of influencing factors

4 结论与讨论

4.1 结论

以岳麓山景区为案例地，基于447份实地调研数据，运用Logistic回归模型，从情理整合视角实证分析影响旅游者环境责任行为与意愿悖离的因素；并运用解释结构模型（ISM）深入分析影响因素的逻辑层次结构。得到的主要结论为：
1）旅游者环境责任行为与意愿的悖离受多种因素影响。在理性认知因素方面，行为态度、感知行为控制对旅游者环境责任行为与意愿悖离均有负向作用，相关理性认知越好，发生悖离的可能性越低。这与研究预期一致，说明旅游者树立环境责任行为态度，加强环境责任行为的认知有利于其实际行为与最初意愿相统一。主观规范对环境责任行为与意愿悖离影响不显著，与研究预设不一致。情感因素方面，积极环境情感和消极环境情感对旅游者环境责任行为与意愿悖离均有负向作用。这与研究预期一致，验证了环境情感对旅游者环境责任行为的重要影响。在旅游者个体特征方面，年龄及受教育程度对旅游者环境责任行为与意愿悖离有显著负向影响，说明年龄越大、受教育程度越高，旅游者环境责任行为与意愿越一致。而在性别方面表现出男性悖离度高于女性，说明相较于男性，女性的环境责任行为与意愿更一致。
2）解释结构模型结果显示，旅游者性别、受教育程度和年龄是深层根源问题，并通过旅游者的行为态度与感知行为控制2个中间层因素和积极环境情感与消极环境情感2个表层直接因素，造成旅游者实际行为与环境责任行为意愿的悖离。因此可以推断，理性认知在行为与意愿悖离的过程中起重要的中介作用，环境情感因素则是重要的外部影响因素。形成这种层次结构主要是由于旅游者在实施环境责任行为时处于非惯常环境之中，行为的发生是多种因素共同作用的结果。相较于理性认知因素，情感对环境责任行为有更直接的驱动作用（王建明 等，2015）。在悖离的表层因素中，其最直接的影响因素是旅游者对目的地的积极或消极的环境情感，这说明旅游者实施环境责任行为受直观的周围环境情感影响，即假如目的地的环境非常糟糕，其实就是传递给旅游者一个周边人群都没有实行环境责任行为的信号，这会导致旅游者实施环境责任行为的自豪感或不实施环境责任行为的愧疚感变弱，行为与意愿悖离的可能性会大大提高。

4.2 文献贡献

第一，以往研究局限在旅游者环境责任行为的影响因素上，通过实证研究验证各因素对旅游者环境责任行为意愿的影响，忽视了旅游者的实际行为与其环境责任行为意愿是否一致。本文使用多元Logistic-ISM模型，探究了旅游者环境责任行为与意愿悖离的影响因素及各因素之间的逻辑层次关系，深化了旅游者环境责任行的相关研究，同时也为深入分析理解个体行为与行为意愿的悖离提供了一个较好的分析框架。第二，已有研究也关注到情感因素对环境责任行为的影响，但主要是地方依恋、满意度等旅游者内心情感因素，对外部环境带来的情感少有提及。本文提出增加积极的环境情感和消极的环境情感两大因素，从情理整合的角度，即将理性认知和环境情感2个方面相结合，具体分析旅游者环境责任行为与意愿相悖离问题，为旅游者环境责任行为研究提供了新的切入点。

4.3 启示

长期以来，旅游者环境责任行为多是在具有约束甚至是强迫性质的环境规制下实施。本文从另一个角度，为加大旅游者的环境责任行为实施力度提供了新的理论支持。基于研究结论，提出管理启示：
一是重视旅游者的情感诉求和情感共鸣，激发旅游者环境情感。具体而言，旅游目的地管理者要采取措施提升旅游者对目的地形象的感知，激发旅游者对目的地美好生态环境的热爱之情，产生对目的地环境的情感共鸣，从而推动旅游者环境责任行为的实施。
二是通过环境责任行为的宣传和教育，刺激旅游者内心产生采取环境责任行为的紧迫感。旅游地的宣传和教育是影响旅游者行为态度和感知行为控制的重要因素之一。政府、景区管理部门应充分发挥宣传和引导作用，拍摄环保视频，一方面让旅游者认识到在旅游过程中人类对环境的后续影响；另一方面，使旅游者意识到采取环境责任行为能够规避一系列环境问题，认识到采取环境责任行为的必要性。
三是合理配置清洁设施，降低旅游者环境责任行为的时间和体力成本。感知行为控制作为中介影响因素，会通过不同的路径和方式最终指向表层影响因素。因此，旅游景区管理部门应该完善环境保护的配套设施，根据实际情况设计布置环保设施，为旅游者进行环境责任行为提供便利，促使环境责任行为与意愿相符合。

4.4 不足之处

本研究也存在些许不足：1）调查方法有待突破。关于行为与意愿悖离问题的数据绝大部分来自于问卷调查，与其真实行为存在一定程度偏差。未来可考虑增加实验法、纵向调查等方法获取数据。2）本研究重点讨论了理性认知因素和情感因素对环境责任行为与意愿悖离的影响，缺乏对情境因素的考量。事实上，旅游者环境责任行为实施过程具有高度的情境依赖特征，旅游者环境责任行为的实施必将受到情境因素的影响（余晓婷 等，2015），未来可考虑将情境因素纳入模型之中。

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