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2022 , Vol. 42 >Issue 12: 2121 - 2131

DOI: https://doi.org/10.13284/j.cnki.rddl.003583

Challenge or Opportunity: Comparison of Rural Tourist Behavior before and after the COVID-19 Outbreak

  • Yuqing Xi ,
  • Guangshu Sang
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  • College of Geography and Environmental Science, Zhejiang Normal University, Jinhua 321004, China

Received date: 2022-04-26

  Revised date: 2022-06-27

  Online published: 2023-01-05

Fold

Highlights

Tourism is a sensitive industry that is extremely vulnerable to crisis situations. The development of China's tourism industry was halted altogether after the massive outbreak of COVID-19 in early 2020. Entering the phase of normalization of epidemic prevention, rural tourism becomes the main force of tourism recovery. This study uses online travelogues to determine the behavioral changes of rural tourists before and after the occurrence of COVID-19. The study applies rooting theory and constructs a rural tourism behavior model based on the temporal logic of tourism progress. The following results were obtained: First, rural tourism behavior includes three stages (behavior motivation, experience behavior, and evaluation behavior), and its framework can be organized into four aspects (behavior time, behavior link, behavior content, and behavior level). Second, while the COVID-19 outbreak poses a serious impediment, it also brings development opportunities. Rural tourism, as the "dark horse" of tourism recovery speed, has obvious advantages. The vast space and good environment of the countryside in the post-epidemic era have become an ideal tourist destination for the urban population during the epidemic. Six rural tourism objectives emerged during the epidemic: epidemic suppression rebound, escape from the epidemic haze, the lure of ticket specials, search for safe areas, travel time constraints, and travel space constraints. Third, rural tourism's tourist experience behavior in the context of the epidemic presents a series of new features, including transportation choice behavior, perceived degree of congestion, and consumption behavior. Changes in the number of visitors to scenic areas, scenic management measures, and scenic consumption places can influence tourist behavior accordingly. Finally, owing to the specificity of the tourism experience process, its physical and mental contradictions and interaction mechanisms are systematic and complex. The contradictions between the need to travel during the epidemic and reality fiercely affect the emotions of tourists, whose emotional expression is more complex and adds a layer to the perception of life. Ultimately, the process of the tourism experience is reflected in the individual, thereby facilitating the visitor's satisfaction of self-growth and discovery. The novelty of this study lies in its research perspective, which takes tourist behavior as an entry point to explore the impact of the epidemic on the behavior of rural tourists from their point of view. The study findings can point to new directions for the tourism industry to achieve market recovery and industry revitalization after the epidemic and guide rural tourism destinations to better assess and respond to changes in tourism demand.

Cite this article

Yuqing Xi , Guangshu Sang . Challenge or Opportunity: Comparison of Rural Tourist Behavior before and after the COVID-19 Outbreak[J]. Tropical Geography, 2022 , 42(12) : 2121 -2131 . DOI: 10.13284/j.cnki.rddl.003583

各种危机事件的发生都会不可避免地对旅游业造成一定影响，尤其是重大危机事件的发生，给旅游带来的影响更为深远和持续。新冠肺炎疫情是自中华人民共和国成立以来在中国发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大、持续时间最长的一次重大突发性公共卫生事件。在此背景下，旅游业与旅游相关产业迅速进入“休眠状态”，旅游业的发展进入“严冬”，该现象引起了国内外诸多学者的广泛关注。国外关于公共卫生事件对旅游业的影响研究始于2001年英国口蹄疫（Thompson et al., 2001）。2003年非典疫情暴发后，国内关于公共卫生事件对旅游业的影响研究日益增多。总体研究进展呈现两点特征：一是研究视角丰富，从国内到国际，从政府到企业等多个维度开展公共卫生事件背景下旅游业的变化反馈和应对研究（宋洪波 等，2003；李峰 等，2006；李九全 等，2013）。二是研究方法有所突破，旅游本底线法（薛刚 等，2008）、社会实验法（依绍华 等，2003）在公共卫生事件对旅游业影响研究中得以应用。
新冠疫情暴发后，因为数据缺失，大部分国内外学者主要从定性的角度，提出疫情之下旅游业的发展趋势和应对机制。如党红艳（2020）、明庆忠（2020）、申军波（2020）等较早关注到疫情对国内旅游业的影响，并提出促进旅游业高质量发展的应对策略；还有学者从全球旅游格局角度分析新冠疫情的影响（覃建雄，2020）。少部分学者尝试从定量的角度研究疫情对旅游经济造成的影响与应对策略，研究方法包括问卷调查法（戴景文 等，2021）、时间序列模型（游静 等，2020）等。
新冠疫情下，关于游客行为的变化研究，国外成果相对丰富，且聚焦于旅游者风险认知（Bhati et al., 2021）、目的地认知（Donaire et al., 2021）以及决策过程（Zenker et al., 2021）。国内研究角度相对单一，主要集中于旅游者的目的地选择上。新冠疫情背景下，游客出游空间选择表现出明显的短程性和行政区划性（冯晓华 等，2021），对目的地的选择与企业提供的以安全需求为导向的产品类型和质量有关（刘秀丽，2020），并表现出对健康休闲的旅游产品的选择偏好（李东和 等，2022）。
综上，关于疫情对旅游业影响的研究，主要是集中在危机管理、风险控制以及目的地的选择上，其中多数研究倾向于从旅游业出发，为旅游业的振兴提出意见建议，而乡村旅游作为乡村振兴的重要举措，关于其在疫情发生前、后游客行为的对比研究相对较少。疫情结束之后，周边短途游市场将是率先复苏的市场，而乡村旅游是周边游、短途游的主要目的地之一，乡村旅游者对于新冠肺炎疫情的认知情况以及由此引发的行为将深刻影响到疫情后旅游业的发展走向以及乡村旅游目的地的危机应对措施。因此，本文从旅游者角度出发，利用网络游记，基于旅游进展的时间逻辑构建乡村旅游行为模式，通过扎根理论探讨疫情发生前后乡村旅游游客的行为变化情况，寻找疫情下乡村旅游业实现市场复苏和产业振兴的方向，以期为新冠疫情背景下，全国乡村旅游目的地旅游规划和管理提供参考。

1 案例地选取、数据来源与方法

1.1　案例地选取

选择浙江省的三批全国乡村旅游重点村为案例地，主要有以下考虑：1）浙江省的乡村旅游位于全国前列，自2003年以来全省范围内启动的“千村示范、万村整治”工程为乡村旅游奠定基础，之后在“一村一品”“三产融合”等政府政策推动下，浙江省的乡村旅游形成了显著的规模集聚效应，成为全国开展乡村旅游建设工作的范例与标杆，乃至成为向世界展示中国乡村旅游的“重要窗口”。2）全国乡村旅游重点村是为贯彻落实乡村振兴战略，推进乡村旅游高质量发展，在全国范围内遴选的一批具有典型示范和带动引领作用的乡村，而全国乡村旅游重点村建设，是推动乡村旅游发展的重要政策抓手。3）前三批乡村旅游重点村评选中，浙江省有47个景区村入选，数量居全国第一；且浙江乡村强大的吸引力，能保证乡村旅游者的数量，从而为乡村旅游行为研究提供充足且高质量的数据。

1.2　数据来源

数据来源于马蜂窝旅游网 1，该网站是中国领先的旅游服务平台，接受大量旅行者的自主分享，旅游者可以通过游记记录旅行回忆，同其他旅游者交流互动。数据收集时间段从2018-01-01开始，到2021-12-31共4年；2019年12月，国内首次在武汉发现新冠病毒，故游记统计时间大致为疫情发生前、后各2年。以各个全国乡村旅游重点村名称为关键词，在马蜂窝网站搜索到游记共1 031篇，考虑到数据的客观性和有效性，经过三重筛选，首先剔除不在研究时间段内的游记；接着排除文字描述少于200字的游记，因为文字过少无法清晰记录旅游过程；最后逐篇阅读游记，剔除有广告嫌疑以及重复的游记。最终得到符合要求的乡村旅游游记共463篇，共采集字符数112 593个。

1.3　研究方法

采用扎根理论分析方法，该方法由Glaser（1967）在1967年提出，通过自下而上的方式建立起实质理论的形式，从而连接起实证研究与理论建构之间的鸿沟，为质性研究提出具体的研究策略和分析程序（孙晓娥，2011），该方法通过在各种资料和理论之间不断进行对比，提炼出有关的类属及其属性（罗秋菊 等，2011）。扎根理论的研究程序核心部分包括开放性编码、主轴编码和选择性编码3个步骤，编码是一个对于资料中的词句、段落等片段不断进行分析概括和归纳标识的过程；确定样本后，将每篇游记文本进行单独编号，其中423篇用于编码分析，40篇用于饱和度检验。

1.3.1　开放性编码

在前期阶段通过不断地比较分析，将各种基础资料概念化和范畴化，把资料记录打散，重新组合并赋予新的概念（黄炜 等，2013）。在此阶段，严格遵循贴近材料的原则，对原始游记进行逐字逐句的阅读分析，经过2次编码和反复修正，最终提取出1 694个基本概念，部分开放性编码示例见表1；根据概念的意义和内在关系将相近的概念放置于同一范畴，并对各个范畴进行命名，共有20个范畴（表2）。
表1 部分乡村游客旅游行为游记资料开放性编码示例

Table 1 Some examples of open coding in the travelogue information section of rural tourists' tourism behavior

范畴化 概念化 原始语句

满足

自身

需求

 亲近自然 可以轻松避开市区内人满为患的热门景区，来这亲自感受大自然赐予的风水宝地
释放压力 平时工作忙到了周末，终于可以释放压力，如此宝贵的时间，怎么能在无聊中度过
古村情怀 对古村落有种特别情怀，今天随旅行社走进了新叶古村
放松身心 心累需要出去走一走，散散心
逃离城市 一年就要结束，多数都耗在穿梭于城市的钢铁森林，总想着要去看山看海才完整
寻找初心

这次出游计划也是临时约起，不是被某一个著名旅游景点吸引，而是我们心中都有着重温儿时记忆、童年味道的

一颗初心

展望新生活

2017年过得七零八落，仿佛所有的不顺都集合到了这一年，2018的元旦小长假顺理成章地成为告别2017和展望

新生活的时间

表2 乡村游客旅游行为游记资料的主轴编码表

Table 2 Axial coding table for travelogue information on tourism behavior of rural tourists

主范畴 对应范畴 包含概念

行为

动机

 满足自身需求 亲近自然、释放压力、古村情怀、放松身心、逃离现实、寻找初心、展望生活
他人影响 团建活动、他人邀请、新闻介绍、亲友介绍、网络种草、朋友推荐
疫情影响 出行区域限制、逃离疫情、出行时间限制、疫情压抑、寻找安全区域、门票特价诱惑
攻略准备行为 查找攻略、搜索视频资料、找游记、查找网络评价、查寻公众号、百度介绍、制作计划
旅游地初印象 梦想的乡村、最美乡村、世外桃源、森林氧吧、打卡红地、生态旅游区、绿色村庄

行为

体验

 旅游交通体验 公共交通不便、有些闭塞、可达性差、自驾前往、搭乘班车、拥堵
乡村景观印象 山清水秀、风景秀美、蓝天白云、丰收、生活气息浓郁、原汁原味、寂静深远
乡土故事人物 老妇、手艺人、历史悠久、积淀丰厚、文化气息浓厚、民俗活动丰富、民俗表演
乡村住宿体验 民宿非常文艺、民宿很不错、条件很一般、民宿特别古朴、干净、文艺
乡村饮食体验 体验感较好（丰盛、厨艺精湛、食材新鲜、鲜美可口）、体验感较差（太辣了、种类少）
居民生活风貌 收割农作物、休息谈天、盥洗衣物、充满生活气息、晾晒稻米、辛勤劳作
乡村娱乐行为 室内活动（烧烤夜宵、KTV）、室外活动（品茶采茶、钓溪鱼、户外攀岩、漂流）
景区消费体验 体验感较好（物美价廉、物品丰富、有特色）、体验感较差（购物不便、昂贵、店家少）
游客身心感知 身心愉悦、享受、心情畅快、勾起回忆、身心放松、休闲、神清气爽、舒适、令人陶醉
拥挤程度感知 几乎没人、人不多、人比想象中少、假人期流量大
景区管理体验 体验感较好（商业气息不浓郁、管理有序）、体验感较差（管理差、服务态度好）

评价感悟

行为

 游客重游意愿 积极意愿（打算再来、期待下次出行）、消极意愿（不会再来）
旅游评价行为 积极评价（性价比高、非常满意、累并快乐着）、消极评价（枯燥无味、失望）
游客旅游感悟 怀念乡村美好、回归故我、珍惜出行机会、期盼疫情结束、知足常乐、收获良多
游客推荐意愿 推荐出行、五星推荐、值得游玩、不值得去

1.3.2　主轴编码

通过所发现开放性编码中各个独立范畴之间的关联，对其进一步分类，将开放性编码中形成的范畴通过持续性的比较分析，根据时间先后关系、类型关系等建立起有机关联，最后从20个范畴中提炼出3个主范畴：行为动机、体验行为、评价感悟行为。

1.3.3　选择性编码

选择性编码是在理论饱和的基础上，发展出能串联起整个乡村游客旅游行为的故事线，提炼核心范畴。本文的故事线可以描述为：旅游者因疫情下的出游时空限制、日常生活节奏快、平日世俗压力大等原因形成乡村旅游“行为动机”，“行为动机”引领旅游者着手准备攻略，前往旅游目的地。实际的“体验行为”是旅游动机被唤醒后，旅游者在乡村旅游目的地的具体表现，旅游动机的形成是“体验行为”的前提。对于“体验行为”过程的评价和感悟行为，是身体体验作用于旅游者心理情感的环节，这些行为共同构成完整的乡村旅游行为故事线，根据以上故事线描述的旅游故事，将“游客的乡村旅游行为实践”作为核心范畴，3种不同的行为是游客旅游的行为分支，都是具体的行为实践。

2 乡村旅游行为模式

对40篇游记进行饱和度检验，没有产生新的范畴，说明已经达到饱和。再根据扎根分析中发展的核心范畴和故事线，结合旅游行为的实际进展顺序，构建乡村旅游行为模式，即旅游前的行为动机—旅游中的体验行为—旅游后的评价感悟行为（图1），据此对线上游记文本所反映的浙江省乡村旅游游客行为特征进行分析。
图1 乡村旅游行为模式

Fig.1 Pattern of rural tourism behavior

旅游前的行为动机是指游客在进行实地旅游活动前，在各种因素的诱导下，旅游者的旅游热情被激发（如网友“孙小桃”在游记中指出“疫情时代，逃离沙尘雾霾，逃离喧嚣尘俗”），旅游动机的产生使旅游者通过各类渠道收集旅游攻略，形成对旅游目的地的初印象（如网友“枫丹白露4129”通过攻略查询“参考网上游客的环湖攻略，制定自己的一日游环湖自驾攻略”形成对杭州市下姜村的初印象——“曾被评为全国文明村镇、中国美丽休闲乡村”）。游前的动机产生行为中，受到自身、他人、政策等多种因素影响，旅游者的旅游动机也呈多样化；在不同动机指引下，旅游者抱着对旅游目的地的各种期待和向往，随即踏入实地的旅游体验环节。
旅游中的体验行为是指出行计划落到实际行动时，游客在旅游目的地的各项旅游体验，包括交通体验、拥挤程度、景区管理、景区消费、乡村住宿、乡村餐饮、基础设施、自然风光、建筑景观、娱乐活动、特色产品、民风民俗、文史感知、环境氛围、天气气候、居民生活风貌、旅游线路与耗时以及旅游开发等环节。这是乡村旅游行为最为重要的环节，缺少这一环节，旅游前的动机产生环节将失去应有作用，乡村旅游行为将不复存在。在体验行为中，旅游者切身感受乡村的环境和氛围，得到乡村旅游目的地的各种体验感受，如网友“美丽风景”记录的自然风光体验：“山清水秀，负氧离子含量极高，使人不由自主地想要多走走、多转转、多呼吸一下清新的空气……空气湿度与气温正合适，相比山下温度更低却更加凉爽，美景尽收眼底”；网友“程月”记录的饮食体验：“午饭是在楼下的农家乐吃的，人很多上菜速度很慢”。这些体验总体上有优有劣。
旅游后的评价感悟行为是指游客在旅游体验行为结束后，对旅游整体的感知，以及其重游意愿和向他人推荐的意愿。如网友“蛋糕妹小嘉儿”在游完温州市苍坡村后对村落文化的衰落的感悟：“村落是人文、历史、环境变迁的见证者，我们的祖宗，世世代代均在这里生活，是他们造就现在的高楼林立。我们不应该忘记村落文化，多走走这里的路，多摸摸这里的墙，碰碰这里的水，对于城市里长大的我，也是极好的”，并对该次出行给出整体评价：“在蓝天白云陪衬下，我们玩得非常愉快”。在这一环节中，旅游中的各种旅游体验回忆反馈到游客的大脑中，影响其心理层面，使游客心生感悟，并对出游形成整体评价；除此之外，部分游客在游记中表达自己的重游意愿和推荐意愿，是游客评价感悟行为的延伸。

3 新冠疫情发生前后的行为比较

3.1　行为动机

3.1.1　旅游者的共同行为动机

在新冠疫情发生之前，乡村旅游者的旅游动机被唤醒的途径主要有两类，即“个体需求”和“他人影响”。
受“个体需求”影响下的游客，其旅游动机往往是为了满足自身需求，是“由内向外”出现的，不受他人意志的影响。包括亲近自然风光、个人古村情怀、远离城市喧嚣、躲避拥挤人群、夏日避暑需求、放慢生活节奏、寻求情感安慰、回归内心平静、假期出游期盼等。有的游客因为喜欢大自然，想看看乡村的自然山水而选择前往乡村欣赏青山绿水（示例1）；有的游客因为对古村落有特别的情怀，于是前往乡村旅游（示例2）；有的游客因为长时间在城市中生活，对其产生厌倦，想要逃离，所以来到相对安静的乡村旅游（示例3）。还有的游客则是因为想要避开热门景点，远离拥挤人群带来的糟糕旅游体验，选择更加小众的乡村旅游（示例4）。
示例1：我总是喜欢大自然，喜欢山水树木……磐安的景点很多，我专门挑了有山有水的景点……（jiao3302）
示例2：由于对古村落有种特别情怀，今天走进了新叶古村。（沙漠之水）
示例3：太久生活在喧嚣急躁的城市，总有那么些的时候想到深山绿水间，似乎那里更能给人力量，对生活无限热爱的力量（泥巴）。
示例4：之所以选择浙江金华乌石村，最主要的还是觉得非热门可以避开人潮。（小魔女）
受“他人影响”产生旅游动机的游客，是指游客受到他人语言、文字、行为等的影响，萌发前往乡村旅游的想法，“由外向内”影响旅游者。这类动机具体包括亲朋好友推荐（示例5）、各类媒体推荐（示例6）、陪伴家人出游、单位集体安排等。
示例5：这个地方是一个网友推荐给我们的，听说她去了三次，还准备再去，什么样的农家乐这么有魅力？我们也很期待。（爱吃钢丝面的老刘）
示例6：在报纸上看到有这个景点，周末就去看看。（小有与大有）
除此之外，还有一些特殊的旅游动机，这类旅游动机往往出现得比较突然，如有的游客仅仅是旅行路途经过某个乡村旅游地，因为时间充裕便留下参观（示例7）；还有的游客没有提前计划，只是临时想旅游，就直接“说走就走”了（示例8）。
示例7：在途径兰溪市时。看到路边上有一个诸葛八卦村的旅游宣传牌……于是乎我们临时决定去诸葛八卦村探个究竟……（长盛将军2017）
示例8：临时决定过完肉肉球五岁生日，一家人继续来一场说走就走（的）旅行！（肉肉成长记）

3.1.2　新冠疫情下产生的新动机

2020年初出现新冠疫情后，旅游者的旅游动机除了上文已述的“个体需求”“他人影响”之外，还出现在新冠疫情影响下产生的新动机（图2）。
图2 疫情背景下乡村旅游动机模式

Fig. 2 Patterns of rural tourism motivation in the context of COVID-19

出行空间限制：在疫情背景下，为了防止疫情扩散，人们的出行区域会受到一定限制，这种情况下，出境旅游和出省旅游人数下降，部分游客会选择就近在所在城市周围的乡村地区游览（示例9）。
示例9：……加上疫情及工作性质，不能出杭州市……（Calvin Mok）
出行时间限制：疫情时代，出现疫情的地区为了防止疫情的传播和扩散，会出台相应的出行政策，使得某段特定时间内该地居民的出行受到限制，待该地疫情得到有效控制解除出行限制后，旅游者才能选择出行。因此，游客选择出发的时间和整体出游时长都受到限制，此背景下，游客会更加珍惜出行机会，抓紧时间来一次“短平快”的旅游（示例10~11）。
示例10：2021年8月，当地再一次遭受疫情，居家办公近一个月，也为国庆加班埋下了伏笔……而疫情的出现延迟了入校时间，所在单位每年都要在新生开学之际进驻校园营销，这一次不可避免地要到十月三日才能结束营销活动，因此选择在十月四日出发。（Joke Su）
示例11：……疫情之下来个短平快的旅游，享受清澈蓝天之浪漫而潇洒的季节……（风云4012）
疫情压抑反弹：疫情下，人们的出行受到限制，长期的空间和时间限制，使得人们出行欲望更加强烈，迫切地想“出去走走”。在疫情防控平稳时，游客的旅游需求便会被释放，出游人数出现反弹（示例12）。
示例12：疫情期间，憋太久了想出去走走，好在这段时间疫情稍有缓和，专家们支持我们出游……赶紧出去玩一趟。（小有与大有）
逃离疫情阴霾：由于新冠疫情传染的随机性和未知性，人们长时间处于疫情压抑下，想要逃离，促使部分游客产生为逃离疫情阴霾而到附近的乡村旅游景点散心的愿望（例13）。
示例13：一直宅在家里，现“疫情”防控稳定了，也想到外面看看、透透新鲜空气、适当的运动、开阔眼界、适当地放松一下紧绷的情绪……经过筛选和诸多考虑…首选温州市区周边的文成县武阳村刘基故里……（祝∙海纳百川∙潮涌）
门票特价诱惑：面对疫情的影响，各地文化和旅游部门在做好防疫措施的同时，也迅速出台一系列政策，着手帮助旅游业恢复发展，向消费者发放优惠“大礼包”。如降低景点门票价格，从而促进旅游消费，激发市场活力。在优惠政策影响下，游客的旅游欲望被唤醒（示例14）。
示例14：千岛湖景区五一节前免门票的消息公布后就一直想去，拖拖拉拉到了四月底临近期限了，成行！（黑色欧鲨）
寻求安全区域：在疫情下，为了保障自身安全，降低感染风险，旅游者会趋向于选择距离更近、游客数量更少的旅游目的地，周边的乡村旅游目的地便成为首选（例15）。
示例15：由于疫情原因，太久没有出去放风了。恰逢今年的五一小长假，一颗浪浪浪的心便终于按耐不住了，为了安全起见，还是来个周边游吧！（Hey'u）

3.2　旅游中的体验行为

通过扎根理论的统计和分析，提取出不同种类的旅游体验行为共11种（见表2），比较疫情发生前、后的变化，发现区别主要体现在旅游交通体验、拥挤程度体验、景区管理体验以及景区消费体验。

3.2.1　旅游交通体验

乡村旅游体验行为最明显的差异体现在交通方式的选择上，疫情发生前游客会在综合考虑交通距离、交通花费等的基础上，选择最适宜的交通方式（包括自驾、高铁、火车、长途汽车、骑行、动车、公交车、飞机等）。统计发现，选择自驾出行的游客最多，达到半数以上；究其原因，主要是因为乡村旅游景区可达性较弱（示例16），游客在乡村等待公共交通花费时间过长，故多选择自驾出行（示例17）。
示例16：去村里的班车不多，一天估计只有两班，最好选择自驾。（阿锣）
示例17：来这里公共交通不便，开车来方便，等了很长时间，也没有公交车。只好打个的，到九街，再转公交回去。（小有与大有）
而疫情发生后，乘坐公共交通出行会使游客接触的陌生人数量增加，感染风险提高；且在乘坐公共交通出行时，乘客需要遵守相应的防疫措施，做好个人防护，如需全程佩戴口罩等。相比之下，自驾出行相对自由，且自身感染的风险也较低。这些因素使得游客在疫情发生后，较少选择公共交通出行，自驾出行比例进一步上升（示例18~19）。也有的游客会倾向于选择更加高效的旅游交通方式，以便于更快地到达旅游目的地（示例20）。
示例18：我是自驾，疫情期间也还是尽量自驾吧……（子小木木宝）
示例19：尤其是疫情得到控制阶段，自驾成了标配……非常有记忆价值。（阿金）
示例20：设计线路时，原来想从邯郸坐卧铺到杭州，后来考虑到疫情期间乘车必须全程戴口罩，十几个小时肯定不会好受。所以改乘飞机，两个小时就可以到，比较方便。（呆不住）

3.2.2　拥挤程度感知

旅游者的拥挤感知在不同时间呈现明显的差异，疫情发生前，在节假日，大多数旅游者认为乡村景区内游客数量比较多，比较拥挤（示例21~22），而在平日大部分旅游者认为游客数量较为适宜，没有出现拥挤情况（示例23~24）。
示例21：国庆期间乌石村的人还是挺多的……（瑶瑶）
示例22：……就是这个季节人太多了点……车行到景区，由于正值看油菜花的时节，景区道路被限行，于是一群人减装下车，随着领队一路浩浩荡荡地向东澄村进发（CARTON）
示例23：淡季的好处就是，不会看到人山人海，行人三三两两，很适合拍照和度假。真的是“离岛、微城、慢生活”。（奈奈洛_）
示例24：整个游览人不多，拍照也很方便，没有出现人多拥挤。（西米露）
疫情发生后，在拥挤程度感知上，大部分游客认为在乡村旅游地所到之处游客都很少，很“清净”，比较少遇到其他游客，适合安静地游览观光（示例25~26）。
示例25：除了最初遇到两个不大的团队，之后也就偶尔能碰到的零落的游客，而古村内的店面有一半多都关着门，让本想再尝尝几样小吃的我们，留下了一丝遗憾。（CARTON）
示例26：……人还不算很多，走在玛塔线上，很长时间都见不到一个人，偶尔才能看到一辆观光电瓶车驶过。（joneszhaoli）

3.2.3　景区管理体验

疫情影响下给景区管理带来新的挑战，景区需要确保各类防疫措施到位，包括检查游客健康码、测量游客体温、督促游客在景区内佩戴好口罩等，还有的景区实施线上分时预约制度。这些防疫措施反馈到旅游者的体验环节上，与疫情发生前形成鲜明对比。疫情发生后，旅游者在进入景区前，往往需要配合景区工作人员完成健康检查（示例27~28），还有的游客通过景区开发的线上系统提前预约（示例29）。
示例27：标准程序：亮绿码、测体温、出示身份证、窗口换票、戴口罩、入村……（黑色欧鲨）
示例28：进入景区需要测体温，查验健康码。（官姥爷爱旅行）
示例29：……疫情时期需要提前预约……（Y~~）

3.2.4　景区消费体验

疫情下的乡村旅游景区内，由于游客数量减少，一些原本营业的消费网点停业，部分游客在乡村旅游景点消费时发现只有少部分商铺在营业（示例30），有的乡村景区原本的小吃街多家商铺撤台，显得有些冷清（示例31）。还有少部分游客对比疫情发生前乡村景区的热闹景象，发现疫情后的农家乐生意大不如前（示例32）。
示例30：商铺开门营业的不多，只有少部分在营业。可能是受疫情的影响，整条街上显得特别地冷清。（长盛将军2017）
示例31：……此外还有小吃一条街，但是太过普通，卖的吃的还没有我们夜市的好看，好多家也撤台了，有点荒废的感觉，就没拍照片。（芳小花520）
示例32：……受新冠肺炎疫情影响，这边农家乐的生意差了好多……途中看到有不少家农家乐门前空空的，没有停车子，那就说明生意真的很清淡。（Tarzan）

3.3　旅游后的评价感悟行为

3.3.1　旅游者共同行为

首先，大部分旅游者会对自己的旅游体验做出整体评价，有的旅游者认为该乡村旅游地是一个回归自然、接触田园生活、感受乡村风情的好去处，表示有机会还会再来，并推荐其他游客前来参观（示例33）；有的旅游者因为旅游中一些糟糕的体验，如乡村景色同质化现象、实际与宣传不符等感到失望，失去重游意愿（示例34）。
示例33：……可以让我们忘却生活中的焦虑，让我们能够在忙碌的城市生活中按下暂停键，充个电，调整个状态，张弛有度地享受人生，花鸟村，我还会再来的……（火狐）
示例34：没有什么特别的景点（皓蜀黍是个怪蜀黍）。
其次，除了旅游评价，实地的乡村旅游身心体验还引发旅游者更深层次的思考，包括对旅途的认识、对生命的感悟等。有的旅游者领悟到岁月蹉跎，时光终会老去（示例35）；有的游客认识到忙碌的生活中需要找个时间慢下来，反思自己（示例36）；有的游客认为旅游中不要急于抵达目的地，美丽的是沿途的风景（示例37）；还有的游客由乡村景色联想到生活中理想和现实的关系（示例38）。
示例35：谁会不曾年青过，谁又能不随着时光慢慢老去！但我感觉蛮好，因为在我心中，我愿与青山不老。（行者）
示例36：很多时候我们都是朝九晚五，没有时间去思考，最初的梦想和最初的坚持在生活的打磨下消失殆尽，找个机会，不用很远，不用很久，只是行走，望着走过的石阶和山路，看着前前后后翻山越岭的疲惫游人，看看沿途的风景。（DavidDing）
示例37：趁我们都还年轻，不要急于抵达目的地而错过流年里温暖的人和物，你就是我最美的时光。（Dudo）
示例38：田园风光与耕读理想交融，生老病死与诗情画意共存，这里是苍坡村，就在永嘉。（冷山）

3.3.2　疫情发生后旅游感悟

在新冠疫情出现后，旅游者对于疫情背景下的旅游产生新的感悟，包括对疫情下旅游途中的防疫措施、未来和生命的思索。如部分游客表达了在疫情下、在诗情画意的自然风光中人人都带上口罩这一冲突景象的无奈（示例39）。部分游客从疫情发生具有随机性上感悟到应该珍惜现在的旅游机会。（示例40~41）。
示例39：景色和口罩同时在场，在最不需要设防的自然，出现了最具有戒备心的人的行为，多少带上了一些戏剧性的冲突……（艾米丽儿呀）
示例40：……福建莆田又检测出六例阳性。永远是明天和意外不知道哪个先来，珍惜当下。（YOXXYO）
示例41：希望疫情能快点过去，我们能再整装出发。（KK_Karen）

4 结论与讨论

4.1　结论

基于网络游记文本，按照时间逻辑构建乡村旅游行为模式：旅游前的行为动机—旅游中的体验行为—旅游后的评价感悟行为，并通过扎根理论对新冠疫情发生前、后浙江省乡村旅游者的行为变化进行比较，得出的主要结论有：
首先，疫情防控常态化背景下，乡村旅游作为旅游业复苏的“黑马”，具有明显的优势，后疫情时代乡村广阔的空间、良好的环境成为疫情下城市人群的理想旅游目的地，疫情后旅游者出于自身安全、健康的考虑，倾向于“就近游览”“短平快出游”。疫情下催生出乡村旅游新动机：出行空间限制、出行时间限制、疫情压抑反弹、逃离疫情阴霾、门票特价诱惑以及寻求安全区域。在长期疫情防控下，潜在旅游者想逃离疫情带来消极情绪，迫切地需要释放的窗口，乡村因为人流量低，相对安全，且拥有距离旅游者常住地距离近的优势，可在疫情期间被限制出市、出省的情况下，满足旅游者出游需求；加之政策对乡村旅游的支持鼓励，乡村旅游地成为旅游者的较优选择，是乡村旅游发展的机遇。
其次，在旅游中，疫情背景下乡村旅游游客体验行为呈现一系列新特征：1）疫情对旅游业影响巨大，也影响人们的出行方式，自驾出行的安全性、便捷性、高效性使之逐渐成为乡村旅游游客主流交通方式，周边乡村的自驾游成为新的出游热点；2）拥挤程度感知上，相较疫情前，游客拥挤感知程度降低，游客旅游体验质量上升；3）景区管理体验上，游客配合成本提高，需配合景区落实防疫管理措施，包括但不限于线上预约、出示健康码、测体温、佩戴口罩；4）消费体验上，乡村景区消费网点数量下降，旅游消费满意度较之前有所下降。
由于旅游体验过程的特殊性，其身心矛盾和交互机制也具有系统性和复杂性（宋振春 等，2020）。通过对疫情发生前、后乡村旅游者行为的比较研究发现：在出行后评价感悟行为上，疫情下游客的情感表达更为复杂，除了达到“人诗意地栖居”（杨振之，2014），还增添出一层对生命的感悟：“要珍惜当下的生活”“明天和意外不知道哪个先来”。疫情下出行需求与实际矛盾激烈影响旅游者的情感，最终，旅游体验过程体现到个人身上，促进游客完成自我成长、发现自我。总体上，疫情下的乡村旅游挑战和机遇并存，面对疫情的不确定性，乡村景区要立足旅游者，紧紧抓住市场变化，调整市场布局，才能实现乡村旅游更大程度的复苏，“转危为机”。

4.2　讨论

本研究在理论上的贡献主要体现在以下方面，首先，完善了新冠疫情对乡村旅游游客行为影响模式，虽然疫情背景下涌现出大量研究旅游发展与疫情应对的文献（陈刚华 等，2022），但大部分是基于问卷调查，多用现有理论检验假设变量的关系（王庆生 等，2020；冯晓华 等，2021），缺少使用定性方法分析旅游者行为的文献。基于既有研究，本研究对新冠疫情下乡村旅游者行为影响模式进行深入探讨，得出一些新的结论：疫情下，乡村游客的行为变化主要体现在行为动机、体验行为、评价感悟行为3个方面（图3）。行为动机上，疫情下游客选择乡村旅游地的动机除了单纯的领略田园风光、远离城市喧嚣，还增添了“逃离疫情压抑”“寻找安全区域”等动机因素，短途的城郊乡村游成为城市人在疫情防控平缓间隙逃离疫情阴霾、回归自然的主要途径；体验行为上，疫情下自驾成为出游方式首选，游客体验成本提高，旅游过程中需配合景区各项防疫措施，拥挤程度感知随着乡村景区客流量的减少而得以改善；评价感悟行为上，疫情危机激发出人们对回归自然、珍惜当下、健康生活的渴望，游客的情感表达相对于疫情前更为复杂。其次，本研究视角具有一定的创新性，从旅游者的角度出发，以旅游者行为为切入点，探讨疫情对乡村旅游者行为产生的影响；最后，大多数关于旅游时空行为的研究主要采用问卷调查、访谈等传统数据采集方式，本文采用网络游记对游客行为进行研究，进一步验证和丰富了网络游记对旅游者行为研究的可行性。
图3 新冠疫情对乡村旅游游客行为影响模式

Fig.3 Pattern of the impact of COVID-19 on the behavior of rural tourists

在实践应用上，新冠疫情给中国乡村旅游产业带来诸如景区经营停滞、客源市场萎缩等危机和消极影响（罗伟 等，2020），但也为乡村旅游业的结构性调整带来新的机遇（陈岩英 等，2021）。运用科学方法分析新冠疫情对于浙江省乡村旅游目的地游客行为的影响程度，研判趋势和走向，能为未来进一步完善相关政策供给、企业帮扶以及理清发展思路与工作重点提供依据，对找到恢复旅游业的突破路径具有重要的应用意义。此外，新冠肺炎疫情背景下，科学应对疫情常态化带来的压力和机遇，是当前旅游业面临的重要命题。
本文也存在一些不足：1）网络游记记载方式比较自由，部分游记存在缺少旅游环节的情况，不利于对游客行为差异进行全面比较，未来可以增加数据来源，减少信息遗漏；2）将乡村旅游者分成疫情发生前出游和疫情发生后出游进行行为比较，关注的是旅游者的共性和普遍性，忽略了个体的差异和特殊性，未来可以深入开展旅游者的个体研究。

1 https://www.mafengwo.cn/

奚雨晴：设计研究方案，资料收集与分析，论文初稿撰写，修订论文；

桑广书：确定研究选题；搭建论文框架；修订论文。

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