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Tropical Geography >

2024 , Vol. 44 >Issue 11: 2078 - 2090

DOI: https://doi.org/10.13284/j.cnki.rddl.20230504

"Projection-Perception" Image Differences and Optimization Paths in China's National Park System Pilot Areas

  • Jingfan Qian , 1, 2 ,
  • Xi Chen 3 ,
  • Tao Wang 4
Expand
  • 1. Institute of International Relations, Yunnan University, Kunming 650091, China
  • 2. Southwest United Graduate School, Kunming 650092, China
  • 3. Yunnan Academy of Social Sciences, Kunming 650034, China
  • 4. Department of Geography, Yunnan Normal University, Kunming 650500, China

Received date: 2023-06-28

  Revised date: 2023-09-21

  Online published: 2024-10-24

Fold

Abstract

Based on the theories of "projection-perception" and wooden barrels, we take the online travelogue text as the research object, use the methods of online text analysis and constituent distance analysis to compare the official projected image of China's pilot zones of national parks with the perceived image of the tourists, and use the 2-dimensional 4-image model to explore the optimization path of its image. The study's findings are as follows: (1) The projected and perceived images of China's pilot zones of the national parks system differ considerably, with the projected high-frequency words mainly covering ecology and nature protection, and the perceived high-frequency words principally including tourism experience and facilities and equipment.Based on the characterization of high-frequency words, the 10 pilot zones are summarized into four main image categories: ecological environment, spatial layout, service quality, and functional value. Different pilot zones have different combinations of projected-perceived images. (2) In terms of the relationship chain, the official projected and tourist-perceived social network semantics show a "core-subcore",diffusion network structure,which constitutes "country-park-ecology-protection" and "scenery-scenic spot-attractions" respectively 2 relationship chains. (3) Regarding the differences in image structure, the main categories of spatial layout differ greatly in composition, which affects the shaping of the overall image of the pilot zones as the short plank of the wooden barrel. Therefore, there is considerable room for improvement in the pilot area image of China's national parks system, preferably from the perspective of "whole-local," we must take reasonable and optimized countermeasures according to the "projection-perception" of different pilot zones of the national parks system.

Key words： projection-perception; image differences; component distance; optimization path; national park system pilot area; China

Cite this article

Jingfan Qian , Xi Chen , Tao Wang . "Projection-Perception" Image Differences and Optimization Paths in China's National Park System Pilot Areas[J]. Tropical Geography, 2024 , 44(11) : 2078 -2090 . DOI: 10.13284/j.cnki.rddl.20230504

旅游目的地形象是旅游学、地理学和社会学等学科研究的热点话题之一。作为特殊的旅游目的地，国家公园形象塑造是关乎潜在游客的旅游地选择、国家形象提升和实现美丽中国高质量建设的重要一环。自2000年中国提出建立国家公园工程以来，国家多次下发文件，强调加快国家公园建设的步伐；二十大报告将加快推进国家公园高质量发展提上日程，让形象建设放在重要位置，国家公园形象建设不言而喻。然而，随着保护约束、管理体制作用减弱、基础设施建设落后和实践体验偏差等问题逐渐凸显（汪永福，2018；唐小平，2022），国家公园形象建设面临严峻困难与挑战。在此背景下，亟须了解中国国家公园体制试点区“投射-感知”整体形象及区域差异，同时探索不同国家公园形象的优化路径，以扭转国家公园形象建设滞后等问题。
国家公园概念提出后，学术界不仅对国家公园的概念（唐芳林，2015）、游憩机理（薛芮 等，2021）、管理结构（朱洪革 等，2022）和建设意义（王毅 等，2023）等方面展开大量探讨，还基于理论内涵总结国外国家公园的发展经验（郑敏 等，2003），为推动国家公园高质量建设提供实证支持。关于国家公园形象的研究，国内外学者展开了深入探讨。在研究尺度上，主要聚焦于特定的国家公园，如武夷山国家公园（李经龙 等，2023）、长城国家公园（闫瑶瑶 等，2020）和香格里拉国家公园（Jiang et al., 2019）等；研究内容主要围绕整体形象演变（王俊勇，2016）、游客满意度（张业臣 等，2020；张凯旋 等，2020）以及形象建构（Derrien and Stokowski, 2020）等方面展开，进一步揭示国家公园形象与国家形象间存在融通关系（羊进拉毛 等，2022），且国家形象对于游客具有较强的吸引能力（Ahmed, 1991）。影响国家公园形象因素包括自然环境（Chan and Zhang, 2018）、服务水平（Arabatzis and Grigoroudis, 2010）、游客价值观等（Singh et al., 2023）；同时学者探讨了国家公园的官方投射和游客感知间的差异，有些学者认为官方投射和游客感知的形象具有生态性和功能性等特征（李经龙 等，2023），也有学者认为两者具有明显差异，而游客感知更贴近目的地真实形象（Mak, 2017）。还有学者从认知和情感形象的视角对国家公园形象建设提出优化建议（童碧莎 等，2020），并强调建立相关政策体系的重要性，主张国家和非政府组织发挥边缘性作用（Clifton, 2013）。近年来，随着互联网数据的充盈，研究方法逐渐从原有的调查问卷和访谈向网络分本分析转变，包括社会网络分析法（吕连琴 等，2020）、表现性分析法（童碧莎 等，2020）、视觉探索法（Väisänen et al., 2021）和内容分析法（李经龙 等，2023）等。这些研究为本文提供了一定的理论依据和实践基础，但仍存在一些研究不足：1）关于国家公园的研究以标准总结为主，缺乏从多理论视角对国家公园体制试点区的研究，此外，关于形象成分差异的定量研究也较为少见；2）多以个案研究为主，鲜有将中国10个国家公园体制试点区作为研究对象进行对比分析；3）国家公园体制试点区的类型有待进一步归纳，且缺乏从“整体-局部”视角探究其优化路径。
中国国家公园体制试点区是生态文明建设和国家形象的空间载体，其形象建设对平衡生态保护和旅游经济利益至关重要。这一试点区承载着保护自然生态系统的责任，同时也满足了人们日益增长的休闲需求。然而，正因其双重身份。形象建设存在方式单一和自然保护与可持续旅游体验之间平衡等问题。鉴于此，本文以搜集整理携程、去哪儿等网站关于中国国家公园体制试点区的游记文本为样本，尝试借助旅游目的地形象、“投射-感知”理论和木桶等理论，运用网络文本分析和成分距离分析等方法，对比分析10个国家公园体制试点区的官方投射形象与游客感知形象，归纳其形象类型，探索推动10个国家公园体制试点区形象建设的发展策略，以期为国家公园的旅游高质量发展提供借鉴和参考。

1 理论基础与分析框架构建

1.1　旅游目的地形象

旅游目的地形象是旅游目的地各种旅游产品（吸引物）和因素交织而成的总体印象，是旅客对旅游目的地历史、文化、自然风光等特征的总体、抽象的认识和评价（周年兴 等，2001）。简而言之，旅游目的地形象的塑造是旅游目的地自然环境、人文环境、基础设施等地理要素综合作用的结果（Wisker et al., 2023），且不同主体视角对旅游目的地形象具有不同认识（雷雅钦 等，2021）。通过分析各个国家公园体制试点区的形象特征，了解游客对目的地期望和选择，为其特色化定位提供新思路（刘力钢 等，2019）。

1.2　“投射-感知”理论

“投射-感知”理论是人类通过感官接受外部刺激来构建自己对世界认知的理论，投射和感知具有“一体两面”特征，通过相互作用才能建构较为准确的认知形象（Beerli-Palacio and Martín-Santana, 2020）。作为一种对人类感知和认知过程描述的理论，理解游客对旅游目的地的感知和体验过程，已被广泛应用于旅游等相关领域（彭夏岁，2020）。投射形象和感知形象共同作用，影响国家公园体制试点区的整体形象（Tajeddini et al., 2021）。投射形象是游客在旅游活动发生前对国家公园体制试点区拥有预先的了解和认知，通过分析国家公园体制试点区的投射形象，了解试点区主动塑造并向游客进行展示的形象和市场定位；依据游客的感知回馈，剖析游客对试点区的实际感知和主观情感体验，厘清国家公园体制试点区投射形象与游客感知形象的差异。

1.3　木桶理论

木桶理论又称短板理论，指决定木桶盛水量多少的是木桶最短木板，只有加长最短木板才能提高木桶盛水量，从而达到理想效果。该理论主要应用于群体竞技和产业优势等领域，在旅游目的地研究主要体现在旅游资源方面（Mao et al., 2015），旅游目的地形象作为一种旅游吸引力竞技，运用木桶理论可以鲜明揭露其形象的优点和短板。因此，本文利用木桶理论，分析国家公园的“投射-感知”成分差异，有助于揭示旅游目的地形象构建中的关键要素。将归纳形成的各个试点区形象主类目均比作构成“木桶”长短不一的木板。其中，每块次类目通过成分距离，得到次类目相对于所有类目的几何平均值的对数比，即木板高度。理论模型如图1所示。
图1 感知形象成分逻辑结构——木桶模型

Fig.1 Logical structure of perceptual image components-Barrel model

1.4　分析框架构建

通过理论基础和已有研究（耿爽 等，2022）提取高频词，通过“演绎-归纳-分析”对不同国家公园“投射-感知”内容进行比较分析，借助木桶理论揭示其成分差异，辅助二维象限分析法，以“投射-感知”频率作为维度要素，划定不同国家公园象限属性，并结合“X-Y”模型提出整体和局部优化路径。基于此，本文构建了国家公园形象的“投射-感知”网络文本综合分析框架（图2）。
图2 旅游目的地形象“投射-感知”网络文本分析框架

Fig.2 A framework for analyzing projected-perceived network texts on the image of tourism destinations

2 研究对象与方法

2.1　研究区概况

截至2019年1月，中国设立了包括大熊猫国家公园、东北虎豹国家公园、普达措国家公园等10个国家公园体制试点区（汪劲，2020）。整体上，试点区面积广大，自然资源丰富，具有生态性、景观性、高价值性、科学性等特征，呈现东少西多的不均衡空间分布格局（图3）。国家公园体制试点区的研究具有一定代表性和典型性（唐小平，2022）。首先建设较早，地理区位独特，生态环境优良；其次，试点区在生态环境保护、旅游可持续发展等方面发挥重要作用。因此，以中国10个国家公园体制试点区（简称为“国家公园”）为例，厘清投射-感知形象之间的差异具有重要的现实意义和理论价值。
图3 中国10个国家公园体制试点区

注：此图基于国家测绘地理信息局标准地图服务网站下载的审图号为GS（2020）4619号的标准地图制作，底图无修改。

Fig.3 10 national park system pilot areas of China

2.2　研究方法

1）网络文本分析法。通过对信息进行获取和识别，推断信息背后的真实含义，具有客观性、定量性等特点（刘雨潇 等，2022）。借助python从数据来源网址中爬取游记文本作为研究样本；借助ROSTCM 6、Gephi等对收集文本进行数据处理。首先，提取研究对象官方投射形象与游客感知形象文本，对其进行分词、频词统计和统计分析的处理，了解二者关注重点；其次，结合提取的频词及相关文献进行梳理总结，得到国家公园形象类目体系。
2）成分距离分析法。定量地描述整体的各个部分，以比例或分数的形式存在来传达相对信息（耿爽 等，2022），以揭示哪些关键词或主类目对区分信息源贡献最大。利用中心对数比变换（centered log-ratio transformation, clr）进行标准化处理，得到每个分量相对于所有分量的几何平均值的对数比。公式为：
         c n x = x 1 x 2 x 3 ⋯ x D D
       c l r x = l n   x 1 c n x , ⋯ l n   x i c n x , ⋯ l n   x D c n x
式中： x 1、 x i等是各个关键词词频在整体中的占比； c n x为 x的几何平均值；D为整体中的关键词类别总数。
通过已构建的形象类目，计算每个关键词在所在类目中占的比例，得到的最终结果作为原始数据进行成分距离计算。具体步骤为：
首先，将官方投射形象和游客感知形象的文本数据分别视作为组合x和组合y，每个关键词视为组合的一部分，即 x 1 x 2 x 3 ⋯ x D， y 1 y 2 y 3 ⋯ y D。针对某些成分等于0的情况，采用贝叶斯乘法（Korup, 2021）对其进行替换，公式为：
x i d ΄= 1 S i + D
式中： x i d ΄为替换后的关键词频比例； S i为单一信息源的词总数； D为某一维度下关键词的类别总数。
其次，完成数值替换后，计算每个关键词相对于包含自身在内整个集合数据几何平均值的对数比。公式为：
   d a 2 x , y = ∑ i = 1 D l n   x i x 1 x 2 x 3 ⋯ x D 1 / D - l n   y i y 1 y 2 y 3 ⋯ y D 1 / D 2
式中： x i为某一投射形象的关键词 i在 x类别中所占词频的比例； y i为相同的关键词在感知形象中的词频比例。
3）IPA分析法。为深入分析国家公园投射-感知要素结构特征，采用感知性与投射性的IPA分析法。以感知性与投射性作为横轴与纵轴，选择感知性与投射性的均值为分割点作分割线，建立四象限分割网。

2.3　数据来源与预处理

数据来源于网络，选取时间为2019年1月至2022年12月。其中，网络文本资料来源分为2部分：1）官方投射形象的文本数据来源于各国家公园公众号、微博、官方网站等平台，共提取相关文本内容共4 565篇；2）游客感知形象的文本数据来源于国内较为知名、游记文本数量众多的携程网、马蜂窝网和去哪儿网，并利用相关游记文本数据建立基础信息数据库，共提取相关文本内容5 813篇。对所提取文本按步骤进行数据清洗：筛选出具有真实旅游经历、具有完整旅游行程、非商业性广告推送的官方文本4 323篇和游记文本5 409篇；其次，从这些游记文本中剔除不相关、内容重复、空字符的文本内容；最后，修改错别字，并对相近意义的词语进行替换合并，以最终获取的文本作为研究样本。

3 结果分析

3.1　高频词比较分析

通过ROSTCM 6提取“投射-感知”形象高频词，选取排名前35的高频词为代表进行分析（表1）。总体而言，投射类高频词涵盖自然与生态保护、生物多样性等方面；感知类高频词主要包括旅游体验和设施感受等方面。二者高频词均涵盖自然生态特征和动植物资源种类，其中“生态、动物、植物”等高频词一致，重合度为22.86%，表明国家公园的“投射-感知”形象词差异性较大，存在鲜明的差异感特征。
表1 国家公园投射形象和感知形象高频词

Table 1 High frequency words for projected and perceived images of national parks

排序 投射形象 感知形象
高频词 频数/次 高频词 频数/次
1 国家 1 473 景色 1 975
2 公园 1 254 景区 1 483
3 生态 1 045 景点 1 473
4 保护 860 普达措 1 295
5 野生 854 宜人 979
6 自然 635 时间 971
7 动物 548 最高点 886
8 森林 462 线路 860
9 中国 430 面积 858
10 植物 409 植物 858
11 生物 387 城区 643
12 神农架 306 越野车 632
13 武夷山 253 旅游团 430
14 海拔 238 绿色 330
15 系统性 234 过年期间 129
16 多样性 229 过夜 127
17 物种 123 自驾 122
18 资源 121 挑战性 119
19 建设 118 生态 113
20 普达措 118 挑战性 105
21 祁连山 107 海拔 104
22 地区 101 七八月份 102
23 湿地 97 价格 102
24 面积 78 最低点 100
25 区域 69 动物 97
26 分布 65 门票 96
27 保护区 60 圆梦 95
28 热带雨林 58 性价比 94
29 景区 49 美丽 83
30 环境 45 旅游鞋 83
31 发展 43 美食 81
32 监测 35 非常棒 80
33 种群 35 武夷山 74
34 高山 29 太阳镜 71
35 管理 26 摆渡车 70
从官方投射上看：以“国家”“公园”的高频词为主，分别出现1 473和1 254次。一方面，官方重视界定国家公园的级别和性质；另一方面，官方渠道的宣传侧重于塑造国家公园的级别价值及特点。“生态”“保护”“野生”等出现的频率次之，与当前社会对于生态保护的重视相关，强调动植物资源的重要性、生物“多样性”和生态“系统性”，尤其在当前“绿水青山就是金山银山”背景下，“生态保护”已成为官网宣传的主要词汇之一。
从游客感知上看：“景色”“景区”出现的频率最高，分别为1 975和1 483次，说明游客普遍将国家公园定位为“景色”“景区”，也反映游客主要基于旅游的动机到达国家公园，对其旅游景区方面的属性认知较强。“景点”出现的次数较高，为1 473次，可见，在近些年来国家重视旅游景点建设及宣传背景下，且随着游客旅游需求提升，游客对公园旅游景点的布置较为关注。“面积”“最高点”“海拔”“最低点”等排名靠前，偏向于空间结构感知，显示国家公园面积大小、地形的起伏和空间的高低差异性带给游客不同的感知体验。相比之下，对于国家公园名称等词提及频度不高。游客对国家公园的名称感知甚少。

3.2　旅游形象类目比较分析

为更清晰、系统地表达高频词的含义，将高频词进行统一归类，呈现其范畴化及概念化。借鉴以往学者对于旅游目的地形象感知词频分类以及国家公园建立标准和体系（靳诚 等，2014；赵智聪 等，2021；刘雨潇 等，2021），结合高频词内容，构建中国国家公园旅游形象类目体系，并将国家公园旅游形象类目划分为4个主类目以及12个次类目，官方投射和游客感知次类目依次标号为X1至X12以及Y1至Y12（表2）。整体上，高频词反映的内容主要集中于生态环境、空间布局、服务品质和功能价值。
表2 国家公园旅游形象词频类目体系统计

Table 2 National park tourism image word frequency category system statistics

主类目 次类目 官方投射X 频次/次 频率/% 游客感知Y 频次/次 频率/%

生态

环境类

（A）

 生物群落（X1/Y1） 多样性、系统性、森林、种群、鸟类等 2 876 28 动物、植被、小鸟、松鼠等 1 093 9
自然环境（X2/Y2） 生态、野生、原始、山脉等 3 340 32 生态、舒适、美丽、潮湿等 3 019 23
人类介入与参与（X3/Y3） 保护、巡护、破坏、监测等 1 194 11 旅游、参观、写生、越野等 1 745 14

空间

布局类

（B）

 空间面积大小（X4/Y4） 面积、公顷、平方公里等 468 5 面积、宽阔、千米等 2 457 19
垂直空间结构（X5/Y5） 海拔、构成、层次等 357 3 最高点、最低点、海拔等 1 217 9
区域划分（X6/Y6） 保护区、景区、试点等 890 8 城区、景区等 1 075 8

服务

品质类

（C）

 基础设施（X7/Y7） 步道、交通、影像等 236 3 摆渡车、越野车、走道等 890 7
个人穿戴设备（X8/Y8） 手机、背包、相机等 127 1 旅游鞋、太阳镜、外套等 598 5
服务水平（X9/Y9） 态度、服务、热情等 189 2 价格、性价比、美食等 361 3

功能

价值类

（D）

 科学价值（X10/Y10） 科研、实验基地等 104 2 实验等 74 1
科普价值（X11/Y11） 研学、讲解等 228 2 讲解、认识等 81 1
生态效益价值（X12/Y12） 繁育、修复、恢复等 350 3 健康、绿色等 103 1
具体地，从生态环境类看，投射和感知形象高频词占比分别达71%和46%，是高频词最集中的部分。其中，生物群落方面，投射形象频率为28%，投射上强调种群的丰富程度和多样性，而游客通过个别独特且被熟知的动植物进行感知，对种群概念较为陌生；从空间布局类看，游客对于国家公园的空间和布局特征更为关注，其感知高频词占比明显高于官方投射，分别为16%和36%。官方宣传的“面积”“位置”等词得到游客的认可，同时，游客认为国家公园面积相比一般景区较大，且随着海拔的变化，游客的感知也随之改变，这与游客身临其境对海拔变化的直观和深刻认识有关。由此可见，国家公园海拔、规模空间等投射词对游客感知具有一定正向影响。从服务品质类看，感知高频词占比高于官方投射，分别为15%和6%。游客对“旅游鞋”“太阳镜”等个人物品的佩戴比较重视，物品具有针对性，关注度高于官方对“相机”等设备的宣传，说明游客注重游览过程的安全和舒适度，尤其佩戴设施对游客具有较高影响力。在服务水平上，官方投射和旅游感知的次类目分别为“态度”“服务”“价格”“性价比”等，体现官方为吸引更多游客前往，提倡“以人为本”的服务理念，关注服务的态度和质量，而游客则关注价钱和性价比，物有所值影响游客的旅游体验。从功能价值类看，投射高频词占比为7%，以“修复”“恢复”等词为主，体现官方重视生态溢出效应，与已有研究结论“中国生态可持续和生态文明建设”相呼应（Xie et al., 2021）。相比之下，感知高频词占比为3%，包含“讲解”“认识”等，体现游客主要通过景区讲解增加对国家公园的认知，尤其国家公园处于试点和发展的阶段，受保护限制的影响，从而较少设置游客互动和参与类活动，进一步说明大多数游客只是进行观光层面的游览而忽视其生态溢出价值。
进一步刻画不同国家公园“投射-感知”形象词频类目差异特征，基于“投射-感知”理论，构建X-Y形象类型模型，并将其可视化。步骤为：首先，选取不同国家公园官方投射和感知形象中影响最大的次类目为主要类目，并对其进行整理归类，然后求出各个国家公园X-Y类型中官方投射和感知形象总和占比（图4、表3）。
图4 X-Y模型对应国家公园投射和感知频次占比热图

Fig.4 Heat map of X-Y model corresponding to the percentage of projected and perceived frequencies of national parks

表3 X-Y模型对应的国家公园名称

Table 3 X-Y model corresponding to the name of the national park

主类目 X-Y类型 国家公园名称
A X1-Y2

普达措国家公园、神农架国家公园、

南山国家公园、武夷山国家公园

B X6-Y4 大熊猫国家公园
C X9-Y7 钱江源国家公园、热带雨林国家公园
X9-Y8 祁连山国家公园
X9-Y9 东北虎豹国家公园
D X12-Y12 三江源国家公园
总体而言，不同国家公园的“投射-感知”形象在不同主类目下所形成的形象类型差异明显，凸显国家公园在官方投射和旅游感知方面具有多样性的组合特征。具体地，生态环境类，以X1-Y2类型为主，具有生物群落投射和自然环境感知的特征，以普达措国家公园、神农架国家公园、南山国家公园和武夷山国家公园为代表，占比分别达到25%、19%、11%和19%；该类公园虽然空间投射水平不高，但具有丰富的生物种群和舒适的自然环境，借助其独特的生物资源大力宣传，吸引较多游客前往休闲度假。空间布局类，X6-Y4类型占比明显，呈现空间属性的投射和感知特征，以大熊猫国家公园为典型，大熊猫国家公园约2.7万km2，是全球地形地貌最复杂、气候垂直带分布最明显、生物多样性最丰富的地区之一，其独特的空间感受吸引游客前往观赏，游客容易获得较好的空间感知；服务品质类，主要包括X9-Y9、X9-Y8和X9-Y7类型，均具有服务水平投射，X9-Y9、X9-Y8类型分别以东北虎豹国家公园和祁连山国家公园为典型，游客均侧重个人穿戴设备的感知，东北老爷岭和祁连山地形复杂，适宜的鞋和外套等穿戴设备，有助于游客适应复杂的地理环境，从而拥有较好的体验。X9-Y7类型以钱江源国家公园和热带雨林国家公园为典型，游客亦侧重于基础设置方面，钱江源国家公园和热带雨林国家公园作为国家公园开发旅游较为成熟的公园之一，拥有较为丰富的自然资源和完善的基础设施，游客容易获得良好的游玩体验；功能价值类，X12-Y12为主要类型，即投射-感知皆突出生态效益价值，官方通过生态效益价值投射唤起公众的环保意识，与国家公园的自然价值紧密相连，游客感知体现为“健康”“绿色”等词，与当下人民对健康生活、绿色生活的追求有关，其代表是三江源国家公园。

3.3　社会语义网络比较分析

通过将高频词共词矩阵导入Gephi，对“投射-感知”形象类高频词进行网络可视化，绘制社会语义网络图（图5）。语义网络图包括核心节点和其他节点。其中，节点的核心词代表各个形象的要素，节点和字号越大，与周围节点接连越密切，代表该要素的影响和作用力越强；节点之间的连接线越粗代表2个节点的关键词共同出现的频次越高。
图5 投射形象（a）和感知形象（b）社会网络语义比较

Fig.5 Semantic comparison of projected image(a) and perceived image(b) social network

由图5可知，总体上，“投射-感知”形象社会网络语义呈“核心-次核心”发散状网络结构，二者分别构成“国家-公园-生态-保护”和“景色-景区-景点”的密切关系链。这与官方通过塑造国家公园的品牌形象以及展示其生态价值来宣传，而游客对国家公园的感知主要源于对美景的追求等有关。从国家公园投射形象看，随着核心节点向外扩散，连接“保护”“野生”等节点词，表明官方注重“保护”理念的贯彻。同时，“多样性”“系统性”“保护区”的节点词，体现国家公园区别于其他景区的本质特点，另外，官方投射在强调多样性、系统性等基础上，加强对具体生物资源稀缺性和珍贵性的宣传，如“大熊猫”“金丝猴”“候鸟”等词。从游客感知形象看，首先，感知形象核心节点为“景色”“景区”等，说明游客基于旅游目的地的定位展开对国家公园的认知，侧重于景色感知。其次，“普达措”“武夷山”等词，是游客对国家公园的具体化感知，关注具体的国家公园以及其景点构成；而“漂流”“竹筏”“游玩”是游客对具体旅游活动的关注，并且产生“好玩”“开心”“有趣”等旅游体验，是游客通过体验表征的主要旅游目的地意象。

3.4　投射-感知形象结构差异分析

在投射形象与感知形象成分分析的基础上，构建主类目的成分分析结果，揭示各类目的平均成分距离比较结果（图6）。从主类目看，投射形象与感知形象在功能价值类型方面呈现较短的成分距离，为60.31；在空间布局类型方面呈现较长的成分距离，为2 654.49，在生态环境类型和服务品质类型表现出一般的成分距离，分别为675.20和558.61。这说明功能价值类型为国家公园形象的长板，是影响游客体验和公园形象塑造的核心因素，其官方投射和游客感知成分距离较小，体现国家公园的科学价值和生态效应等宣传效果良好，与游客感知一致。而空间布局类是国家公园形象的短板，代表“投射-感知”整体形象的下限，同时，垂直空间结构是空间布局主要的短板（见图6），表现为官方宣传注重国家公园的空间特征，而游客的时空行为与关注点侧重于海拔高低垂直空间等具体感受，导致游客无法从官方投射中获得感兴趣的词汇和垂直空间的真实体验描述，不仅影响国家公园立体空间形象效果的呈现，而且涉及空间利用程度和路线布局合理性，严重影响游客决策和旅游体验。
图6 投射形象与感知形象成分差异

Fig.6 Difference between projected image and perceived image components

为更好地理解不同国家公园“投射-感知”形象的词频结构差异，通过分析主类目在文本中的“投射-感知”覆盖比例，同时借助雷达图进行可视化展示（图7）。由结果可知，国家公园的官方投射形象在功能与价值体验方面的内容投射高于游客感知，在生态环境组成方面，不同国家公园的官方投射与游客感知存在差异性，而在空间与布局特征和设备与服务质量方面的内容投射广度和深度低于游客感知。这可能与官方投射侧重正面传达客观现实信息，而游客感知往往主观和多元化有关。
图7 “投射-感知”词频结构差异雷达分析

Fig.7 Radar analysis of differences in word frequency structure of "projected-perceived" words

4 形象路径优化

在上述“投射-感知”形象差异分析的基础上构建二维四象模型，为中国国家公园体制试点区的形象提出相应的路径和策略（图8）。根据文献（彭夏岁，2020）和投射-感知形象结构差异分析结果，利用IPA分析法和X-Y模型制定不同国家公园整体形象和不同类型优化路径（图9）。
图8 目的地形象“投射-感知”二维四象限策略

Fig.8 Destination image "projection-perception" two-dimensional four-quadrant strategy map

图9 国家公园“投射-感知”频数二位四限分析

Fig.9 National park "projection-perception" frequency two-digit four-limit analysis

4.1　整体路径研究

1）象限一：维持区域，投射形象和感知形象处于优势区域，如普达措、神农架、祁连山和三江源4个国家公园。国家公园的自然景观、服务品质等得到游客的认可，也反映官方对国家公园宣传较为全面，基本满足当前游客的体验需求。官方应继续维持投射形象，如两者都提到生物种群和舒适的自然环境，说明生态环境在其中扮演重要的旅游功能角色。同时，开展通俗易懂的国家公园科普讲解，吸引更多游客参与，并在多平台进行文本或短视频投射。
2）象限二：改进区域，由图7可知，生态环境和功能价值等方面内容的投射程度高于游客感知程度，如大熊猫国家公园和热带雨林国家公园。国家公园管理部门应注重提高游客对生态和功能体验的可感知性，同时，通过文本深入分析，官方投射内容侧重于生态功能、区域划分。因此，应加强国家公园在宣传上的全域化，多尺度多视角将生态建设、旅游体验等有机结合，吸引不同群体游客前来观光游览。
3）象限三：机会区域，感知形象和投射形象皆处于相对弱势区域，如钱江源国家公园、东北虎豹国家公园和南山国家公园，应当聚焦于游客对消费价格和服务等产生消极情绪问题，进行针对性改善，挖掘国家公园的自然景观和文化内涵及潜在游客，如挖掘钱江源国家公园内部的古村落的文化资源，打造国家公园文旅融合发展新业态。
4）象限四：优势区域，游客感知形象要远高于官方投射形象的内容呈现，如武夷山国家公园。由文本分析可知，游客感知内容聚焦于空间布局特征和服务品质等，官方应针对游客感知内容较多的方面加大宣传力度，如武夷山国家公园的游客感知比投射形象更加多元化、细节化，内容不仅包含景点布局，还有美食和性价比等，建议国家公园加强对武夷山特色美食和游玩性质内容进行动态投射。

4.2　不同类型路径研究

1）生态环境类国家公园，应依据自然优势，强化自然科普讲解环节，依据园内资源性质和特点，为游客提供丰富、科学、易懂的科普讲解，武夷山国家公园由于有人类活动介入的特点，是开展人地关系教育的良好窗口。综合运用直观性、体验性和启发性的原则，让游客更好地了解公园的特点和价值，同时在旅游过程中渗透生态环保和可持续发展的理念，提供科学素养和环境意识，达到寓教于乐的国家公园旅游效果。
2）空间布局类国家公园，需优化空间布局和设置。首先，考虑游客在游览公园过程中各个远距离景点之间的高效连接和快速通达，同时需避免安全隐患。其次，注重运用游客体感的特点，如依据不同的感官刺激性，在步道上按距离进行不同材料的填充运用，打造“石子按摩路”“木屑香氛路”“动物互动路”等，并且组合运用高低错落的不同高度步道设置，使游客远距离行走过程中产生不同的体感，从而弱化长久步行带来的劳累感，增添过程的空间层次性和趣味性。
3）服务品质类国家公园，需重视游客感知反馈通道的建立。公园的空间设置配备应合理规范，注重在不同的区域空间为游客提供针对性的服务。如祁连山国家公园主要位于高寒地带，建议配置好厚外套等保暖设备供游客使用；热带雨林国家公园需注意游客的中暑问题，配备相关药品；钱江源国家公园建议在不同节点放置休闲座椅，以及配备雨伞、外套、鞋套的供应，为游客提供贴心和实用的服务。在国家公园建设和发展阶段，同步建立游客感知反馈通道，不仅可以及时收集游客对公园形象、建设和服务的意见和建议，根据反馈，从而有针对性改进和优化，而且合理调整公园形象，提升服务质量和游客满意度。
4）功能价值类国家公园，需注重提炼公园核心特质。依据公园最具特色的资源确定核心特质，避免和生物环境类公园产生不必要的竞争关系，可依据资源突出功能与价值特点，如前往三江源寻找生命的源头，打造寻源主题探险，并围绕特质进行整体形象规划和氛围营造，打破国家公园自然生态局限，塑造特质鲜明的公园，以满足游客的不同需求并且强化旅游体验。

5 结论与讨论

5.1　结论

本文尝试构建“投射-感知”和木桶理论等作为旅游目的地形象的分析框架，运用文本分析方法和成分距离分析法对国家公园的投射-感知形象进行对比研究，并采用二维四象模型对其形象进行优化路径探究。结果表明：
1）高频词方面，投射类高频词主要涵盖自然保护、生物多样性的词性特征，以“国家”“公园”的高频词为主；感知类高频词主要体现在旅游体验和设施感受方面，“景色”“景区”出现的频率最高，这与国家公园基本形象的实质内涵契合，同时也是对“投射-感知”理论应用方向的有益补充。
2）旅游形象类目方面，官方对生态环境类的投射频率较高，而游客对空间布局类具有较强的感知；保护生态环境系统已成为国家公园的重要职能，但同时也缺乏对游客感知方面的建设，且不同国家公园在不同主类目下所形成的“投射-感知”形象类型差异明显，反映其在官方投射和旅游感知方面呈现多样性的组合特征。
3）社会语义网络方面，官方投射形象和游客感知社会网络语义呈“核心―次核心”发散状的网络结构，分别构成“国家-公园-生态-保护”“景色-景区-景点”的密切关系链。官方投射从国家公园总体定位向生物特质和保护方面发散，而游客关注主要从对景区景色的关注向具体旅游景点和旅游活动的关注发散，进一步说明国家公园“投射-感知”的关注点存在差异。
4）投射-感知形象结构差异方面，空间布局类相对于其他类目的几何平均值的对数比最低，作为形象短板严重影响国家公园整体形象的塑造，应对此进行有效的改善和管理。词频结构差异上，国家公园的官方投射形象在功能与价值体验方面的内容投射高于游客感知，而在空间与布局特征和设备与服务质量方面的内容投射广度和深度低于游客感知。
5）形象路径优化方面，不同国家公园应因地制宜制定相应投射形象。整体上，多渠道多视角加大对自然和人文景观等的动态投射力度，积极打造国家公园文旅融合发展新业态，挖掘潜在用户和市场。局部上，生态环境类公园强化自然科普环境讲解，空间布局类国家公园优化空间布局和设置，服务品质类国家公园重视游客感知反馈通道建设，功能价值类国家公园注重提炼公园核心特质。

5.2　讨论

本文的边际贡献在于从多理论视角构建了“投射-感知”网络文本综合分析框架，对比了不同国家公园的形象感知差异性，揭示了其旅游形象类目的类型组合特征。同时，借助木桶理论，以成分距离分析法为辅，通过多元化、可视化分析法，对“投射-感知”形象的短板进行刻画，在研究方法上有所突破。并在以往对策建议基础上，纳入二维四象限分析法，更好地厘清不同类型国家公园的形象建设现状和象限属性，从整体和局部针对性地优化形象建设路径，丰富了创新“投射-感知”的研究内容，可对不同国家公园的未来官方投射发展方向提供针对性的理论支撑。但也存在一些缺憾和有待改进之处：国家公园体制试点区的形象建设是多元主体共同参与的结果，但由于数据和研究方法的限制，针对形象感知仅笼统划分了官方和游客2个主体，未能开展对多元主体全面系统的解析，对于其不同主体产生的感知的影响机制有待深入探讨。同时，本研究数据以网络文本为主，忽视了其他形象传播的方式，且所用的各种方法也存在一定局限性，未来可进一步融入抖音、快手等短视频数据，从而全面地了解不同国家公园体制试点区的形象差异。

钱镜帆：负责论文的选题策划、论文撰写与修改；

陈茜、王涛：数据收集、处理，模型构建和图表绘制。

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