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Tropical Geography >

2025 , Vol. 45 >Issue 8: 1449 - 1460

DOI: https://doi.org/10.13284/j.cnki.rddl.20240665

Commercial Gentrification with Social Media Intervention: A Case Study of Nantai Alley in Nanjing

  • Yuke Chen ,
  • Jie Sun ,
  • Tianke Zhu ,
  • Xigang Zhu
Expand
  • School of Architecture and Urban Planning, Nanjing University, Nanjing 210093, China

Received date: 2024-10-14

  Revised date: 2025-01-23

  Online published: 2025-08-14

Fold

Abstract

City serves as a medium for communication and, in turn, reshapes the city. Since the 21st century, social media has rapidly spread worldwide, providing users with a platform for self-presentation and channels for expression. This has greatly changed people's lives and exerted a substantial influence on the reconstruction and gentrification of urban social spaces. However, few studies have focused on the underlying mechanisms. To gain a deeper understanding of the role of social media in commercial gentrification, Nantai Alley, a renowned Internet-famous block in Nanjing, was selected as a case study, and Xiaohongshu (Red note), whose main active user group is young women, was chosen to represent social media. This study conducted an in-depth analysis of the occurrence process, formation mechanism, and comprehensive effects of commercial gentrification under social media intervention. The research found that social media is deeply involved in the commercial gentrification process and continuously promotes the gentrification process through media information dissemination. Social media involvement in commercial gentrification is mainly achieved through two types of entities: merchants and consumers. On the one hand, social media provides merchants with replicable Internet celebrity aesthetics and business models and serves as a platform for self-marketing, increasing the probability of occurrence and promoting a more simplified and rapidly evolving trend of gentrification. On the other hand, consumers, engage in trendy check-ins and act as "discourse investors," accelerating commercial gentrification. Social media's representation of urban space amplifies and reinforces commercial gentrification; the progression and outcomes of gentrification are magnified on social media, occupying its central discursive spaces, whereas the daily lives and consumption practices of local residents are marginalized and rendered invisible in these digital representations. Furthermore, the profit-driven behaviors of certain local residents have laid the groundwork for gentrification, and the government has further consolidated the achievements of gentrification through urban renewal plans. The comprehensive effects triggered by commercial gentrification present significant dual characteristics: it exerts positive effects, such as commercial revitalization and beautification of the built environment, while also generating negative impacts, such as commercial exclusion, displacement, and cultural distinction from the neighborhood. Therefore, in future urban renewal processes, it is imperative for the government to intervene in a timely manner to preserve the community's original public value orientation and sense of place. This study enriches research on gentrification in the digital age by incorporating the factor of social media, and provides references for the renewal and management of urban space in the context of stock development.

Key words： social media; geography of media and communication; spatial reconstruction; commercial gentrification; Naitai Alley, Nanjing

Cite this article

Yuke Chen , Jie Sun , Tianke Zhu , Xigang Zhu . Commercial Gentrification with Social Media Intervention: A Case Study of Nantai Alley in Nanjing[J]. Tropical Geography, 2025 , 45(8) : 1449 -1460 . DOI: 10.13284/j.cnki.rddl.20240665

从人类的早期传播活动开始，城市一直与媒介传播联系紧密。城市作为信息的汇总中心，是各类信息传播的重要枢纽。随着科技发展，新媒介如电台、电视等不断加速信息传播能力，而城市作为人口、信息、文化的中心，是理想的媒介集中地。21世纪以来，随着社交媒体的迅速普及与应用，逐渐进入社交媒体时代与数字社会。社交媒体是基于web2.0理念与技术，实现UGC（User Generated Content，用户生产内容）内容生产与交换的一组互联网应用，参与人数众多，信息由用户自行生产、自发传播（禹卫华，2020）。社交媒体为公众提供新的社交与自我呈现平台，并且随着带有“定位”功能的“位置媒体（Locative Media）”的出现，这些新的媒介技术成为人们日常生活中看见空间、使用空间、记录空间，并在空间中进行社会互动不可或缺的中介，重塑了人们的城市生活方式。
长期以来，中国城市空间重构大多由政府与资本自上而下主导进行，再现城市的话语权掌握在报刊、电视新闻等传统媒体手中。社交媒体改变了传统单向的信息传播方式，用户从被动的信息消费者转变为主动生产者与传播者。公众拥有了更为广泛的话语权，通过社交媒体平台对社会空间进行的空间再现、符号化空间生产等行为越来越普遍。反过来，此举对城市产生实质影响，催生出“网红化”现象。学者将网红空间概念具体到实体消费场所，指“一些特定的业态依靠网络互动影响受众，借助互联网来营销品牌或产品，如咖啡店、烘培店、服装店、特色餐馆此类商铺”。这类业态迎合网络社群的审美偏好进行物质环境改造，是近年城市更新中常见的新现象（周恺 等，2024）。而作为城市更新的主要表现形式之一，商业绅士化是为满足中高收入人群的消费偏好而出现的高端商业置换低端商业现象，在中国城市空间转型语境下，表现为“具有异域风情的餐厅、酒吧、咖啡馆、健身房等高档消费场所置换传统住宅或社区商业并在城市特定空间集聚”（宋伟轩 等，2020）。对比发现，地方网红与商业绅士化均是在城市更新过程中为了迎合某种特定人群的偏好而发生，并且形成了相似的业态特征。而社交媒体作为网红现象的主要推动因素也直接或间接地介入商业绅士化。然而，地理学却尚未对此系统展开研究。因此，本文以南京市南台巷为案例，梳理商业绅士化的发生过程，探讨不同主体如何使用小红书推动商业绅士化进程，以及社交媒体在该街区商业绅士化进程中扮演的角色与发挥的作用，以期丰富数字时代绅士化理论与实证研究。

1 文献综述

1.1　城市与媒介关系的研究历程

社交媒体从根本上改变了信息的传播方式。社交媒体实现信息的实时交互，使信息跨越空间实现全球性连接，构建了前所未有的全球媒体景观。其构建的虚拟空间对社会关系产生了显著影响——代表权力不再集中在控制国家和大众媒体的精英手中，而是随着大众在数字媒体上进行创作与传播而分散到公众手中（Castells, 2013）。以GPS技术为基础、具有地理位置感知功能的“位置媒体”将互联网上的地理标识和现实场所位置组合在一起，提供一种新的“空间图谱”（黄佩 等，2012）。许多社交媒体也加入定位功能，改变了空间权力的构成，如Instagram 1提供了“在大众媒体统治下或多或少的、无法想象的空间权力手段”（Jansson, 2019）。相比传统媒介，社交媒体再现的城市信息来源更为广泛且庞大，由大众书写的“传播中的城市”由此成为社交媒体与城市研究的主要内容之一（Rose et al.， 2021）。在社交媒体上，空间被标记、美化、赋予符号意义，进而实现场所营造（Budge, 2020）。通过用户生产内容，社交媒体可以作为城市、旅游目的地的宣传平台，塑造城市品牌与形象（Acuti et al., 2018），打造“网红空间（Internet-famous space）”“网红城市（Internet-famous city）”（Xiang et al., 2022），影响游客对于旅游目的地的选择（Fatanti & Suyadnya, 2015），也在一定程度上影响人们的出行规划与线路选择（Humphreys & Liaoet al., 2011）。
有学者在社交媒体对空间再现的基础上，提出了“第三空间”概念，认为物质空间与社交媒体通过影像、文字、标记形成的虚拟空间互相影响，共同塑造出虚实结合、亦真亦幻的全新空间形态（Humphreys & Liao, 2011）。社交媒体与城市不再是表征与被表征的关系，而是互相嵌套、互相影响（李耘耕，2019）。该概念广泛出现在“网红城市”相关研究中。许多城市研究学者分析了社交媒体影响下的城市消费空间分布（周恺 等，2021）、“外卖工厂”的形成机制（罗震东 等，2022；赵奕涵 等，2024）、“网红店”的重构（周佼 等，2021）等。同时，学者不再局限于研究社交媒体与空间的关系，而是开始深入探讨社交媒体影响下，人、空间、社会、资本等要素之间的相互关系。有学者在此基础上将卡斯特尔的“流动空间”与社交媒体相联系，认为网红打卡地也将依托“流动空间”，把曾经或被“地方性”差异阻隔的全球资本“接入”地方（秦兰珺，2022）。此外，一些学者进一步研究了社交媒体与地方感的关系（谢沁露，2018；曾一果 等，2022）；亦有学者又将视角延伸至依托社交媒体传播驱动的打卡行为背后的消费主义、身份认同（王昀 等，2021）；并在此基础上将议题推进至网红空间形成背后的权力、资本和符号逻辑（黄露 等，2022）。并且，越来越多研究意识到社交媒体上的空间不平等、对城市选择性呈现等问题（Boy & Uitermark,2017），进而反思社交媒体呈现背后的社会阶层（social class）问题，对“由公众书写的城市”提出质疑。

1.2　社交媒体与绅士化的研究历程

长期以来，绅士化研究关注城乡物理空间更新带来的社会阶层重构（黄幸 等，2021；潘杰 等，2024）。“供应-需求”“生产-消费”“经济-文化”是学者分析绅士化现象形成机制的基本框架，研究将视野聚焦于新自由主义语境下的政府、市场主导的空间修复，以及后现代社会大量中产阶层群体的消费需求（宋伟轩 等，2020）。仅极少数的绅士化研究意识到媒体对中产阶层的消费具有推波助澜的作用（孙洁 等，2021）。其中，较早明确提到媒体重要性的经典绅士化文本是Clay（1979）关于邻里更新的研究，研究认为大众媒体在居住绅士化中发挥了重要作用。而后，Bridge & Dowling（2001）、Zukin等（2009）、Hyde（2014）也在研究中提到传统媒体的作用。然而，过往研究仅对传统媒体的作用予以肯定，并未深入分析基于移动互联网的社交媒体平台在绅士化进程中的作用与影响。
2010年以来，随着社交媒体的普及，绅士化研究也逐渐觉察到社交媒体这一影响因素。Boy & Uitermark（2015）最早使用Instagram上带有地理标记的帖子来研究城市居民在社交媒体上对城市景观的再现。并在随后的研究中发现Instagram上的城市景观是有选择性呈现的，Instagram用户自愿参与并推动消费高端化进而加速绅士化的发展进程。这种社交媒体上的做法加固了城市中的不平等现象（Boy & Uitermark, 2017）。在解释社交媒体用户对于绅士化过程中作用时，Zukin等（2017）进一步提出了“话语投资（discursive investing）”概念，Yelp 2上的餐厅评论者通过肯定特定餐厅的形象进行话语投资，从而提升其所在街区的形象，进而吸引更多游客和房地产开发商。因此，Zukin等（2017）认为社交媒体上的评论者在没有经济回报的情况下，公开地、话语性地参与了场所的创造过程。Bronsvoort & Uitermark（2022）指出绅士化人群使用社交媒体表达其身份地位，以及他们对于绅士化街区的“选择性归属”，绅士化人群常去的场所和高档消费在社交媒体上被强调，而其他地方和行为则被边缘化，因此实现了“放大的绅士化”。Chang & Spierings（2023）聚焦特色咖啡馆的Instagram化特性如何影响韩国社区的商业绅士化进程，分析商业绅士化推动者尤其是“千禧一代”女性的消费心理。通过Instagram上风靡的打卡照片，初代网红咖啡馆吸引了众多模仿者来此跟风打卡，并且该咖啡馆的火爆成为一种可复制的网红化商业模式，催化出更多同类型的咖啡馆，进而导致本地非网红咖啡馆以及其他居民的失所。总而言之，从社交媒体对商业绅士化的影响看，已有研究大多从消费端入手，且多关注某个特定的社交媒体工具（如Instagram），探索社交媒体的使用如何加速并强化绅士化过程。
在中国，绅士化多由政府、资本通过城市更新主导（吴启焰 等，2007；黄幸 等，2021），国内研究者还未深入探讨社交媒体在绅士化中的作用。而在社交媒体的介入下，绅士化可以先于政府的介入、自下而上发育。这一现象表明，将社交媒体纳入分析框架，不仅有助于拓展并深化了绅士化研究的理论边界，更有助于弥补绅士化研究长期以来对“媒体”角色的相对忽视。因此，本文以南京市南台巷街区为例，探讨在社交媒体介入下的商业绅士化现象。

2 案例概况与方法

2.1　案例概况

选择南京市南台巷街区为研究对象。南台巷位于新街口西南方向，东起丰富路，西至王府大街，全长仅300多m，呈“Z”字形（图1）。其商业多以住宅底商形式存在，在过去曾是服装一条街，随着网购的兴起而逐渐没落。不同于由政府、投资商自上而下投资打造的文艺街区，南台巷并不是特意规划打造的，而是自下而上、自发聚集而成。其发展经历了显著的商业置换过程，咖啡店、古着店、异域料理等带有强烈绅士化特征的店铺取代原有的小吃店、蔬果店、修理店以及干洗店等社区服务。2020年之后，在社交媒体小红书、新浪微博、大众点评等平台上，南台巷一跃成为南京市推荐打卡热门街区，被称作南京市的“武康路”，网红效应持续发酵催生了该地区的绅士化。基于此，本研究选择南台巷作为南京市社交媒体介入下的商业绅士化街区，探究城市街区在社交媒体介入下的商业置换的过程和机制，具有一定典型性与代表性。
图1 南京市南台巷区位

Fig.1 Location of Nantai Alley, Nanjing

2.2　方法

笔者于2023年9月—2024年9月多次前往南台巷，通过参与式观察、半结构访谈进行田野调查，对其建成环境、商业业态、游客行为、商家行为以及居民行为进行观察、记录。为了追溯南台巷的发展历程，对各大主流社交平台、社区上的一手资料进行搜集整理，并通过百度街景的时光机功能对2023年之前的建成环境、商业业态变化进行识别，补充实地调查资料。使用Python自编程序对小红书平台上“南台巷”“南京南台巷”话题下的笔记进行爬取，时间范围为2021年5月—2024年8月，获得有效样本1 497条，并使用ROST CM6程序对爬取的笔记文本数据进行词频分析。于2023年12月—2024年10月选择8个具有代表性的店铺进行深入的实地调研与半结构访谈，访谈内容包括开业时间、选址原因、社交媒体营销方式等；此外，通过随机抽样对6位消费者、5位居民以及2位工作人员（表1）分别进行半结构访谈，每次访谈时间在20~40 min不等，内容包括在南台巷的消费感受、对其网红化的看法以及地方感等。
表1 受访者基本信息

Table 1 Information of Interviewees

编号 性别 在南台巷开店（居住）时间/a 其他信息
B1 男 3 咖啡店
B2 女 2.5 酒吧
B3 女 3 饰品店
B4 女 1 服装店
B5 男 2 玩具店
B6 女 1 饰品店
B7 女 9 服装店
B8 男 0.5 咖啡店
R1 女 19 业主
R2 男 31 业主
R3 女 8 业主
R4 女 47 业主
R5 女 2 租户
W1 女 4 物业管理人员
W2 男 5 房产中介
C1 女 — 人力资源从业者
C2 女 — 电子商务从业者
C3 男 — 自由职业
C4 女 — 学生
C5 女 — 隔壁街区店主
C6 女 — 学生

注：访谈者编号由“身份-顺序号码”组成，身份代码：B代表南台巷商家；R代表本地居民；W代表工作人员；C代表消费者。

3 南台巷的商业绅士化过程

3.1　南台巷的商业绅士化过程

3.1.1　绅士化萌芽阶段（2015—2019年）

在2020年以前，南台巷东的商业多为餐饮店、足疗店等，南台巷西则是“服装一条街”。南台巷东的蔬果店、小超市与本地居民日常消费密切相关，“路过的时候会进去买点水果，比较方便……”（R2）。尤其是小超市，在本地居民日常消费中占据重要位置，“平时买点小杂货或者家里临时缺点什么，就会去楼下（小超市）买……”（R4）。居民偶尔也会光顾如“荆州锅盔”“胖阿姨面馆”等平价餐饮小店。而南台巷西则以服装店为主，存在部分稳定的客流，但因网络购物、疫情等冲击盈利逐步下降，街区业态较为萧条。2015年第一家酒吧W.tender（后改名为W·WOODY WHISKY SALON）开业，4年间各类酒吧不断出现。截至2019年底，南台巷共存在5家酒吧，少量甜品店、咖啡店也逐步迁入成为该街区商业绅士化的先行者。

3.1.2　绅士化发育阶段（2020—2023年）

酒吧为南台巷带来了“流量”，同时吸引了更多来自其他领域的关注。2020年rich round coffee、平成十九年等多风格咖啡店的开业，南台巷逐步在日间形成了咖啡一条街。南台巷东的各类店铺逐步被替换，部分底层住宅被改造成为商业店铺，越来越多的酒吧在该街区聚集，形成“日咖夜酒”的日夜双重业态。许多商家也迎合这一双重业态氛围，日夜分类经营，如會bar在白天作为clip coffee营业、Ben's cocktail白天作为lazy bedroom coffee售卖美式咖啡。在该过程中，初步形成的时尚、年轻亚文化氛围吸引了更多商家跟风入驻，许多“自带流量”的“网红店”在该街区扎根，如小众品牌面包店“啾包”、连锁炸鸡店“正谈炸鸡”等，加速了南台巷的商业绅士化进程；而本地居民日常消费的平价餐饮店、果蔬店则随着租金的上涨逐步退出南台巷。

3.1.3　绅士化发展阶段（2024年至今）

随着年轻白领消费群体的扩大，南台巷也吸引了更多业态的进驻包括动漫周边店、古着店、珠宝店等，都逐步成为该街区“必打卡点”。随着这些后来者的进入，南台巷的商业绅士化伴随着“网红化”进程达到高峰，逐渐被高端商业占领。不仅如此，部分早期绅士化商业也被置换，如该街区的第一家酒吧W.tender、多家不同风格的咖啡店等，被新的网红店铺替代。许多面向原中产阶层的中高端服装店也被置换为网红化审美、年轻化风格的“小众集合店”。在该阶段，该街区的业态、建成环境以及消费群体均已发生明显变化，呈现显著的商业绅士化特征（图2、表2）。并且，商业置换的频率越来越高，仅2024年初至9月3个季度时间，南台巷就有超过10家店铺进行更新置换。
图2 商业绅士化发生前（a. 2015年）和发生后（b. 2024年）南台巷业态分布

Fig.2 Distribution of business formats on Nantai Alley before(a. 2015) and after(b. 2024) gentrification occurred

表 2 南台巷业态构成变化

Table 2 Changes in the business composition of Nantai Alley

业态类型 业态占比/%
2015年 2024年
服装 50 20
餐饮 11 51
休闲 14 11
生活配套 8 9
其他 4 5
空置 6 4
住宅 8 0

3.2　社交媒体再现的南台巷发展历程

近几年，咖啡文化、鸡尾酒文化、宠物友好文化乃至户外文化在网络上盛行。现有研究表明，商业绅士化与人口构成（中产阶层、潮人、创意阶层）、商业类型（“ABC”类商业业态）以及特色文化、品位、美学等社交媒体上的关键词相关（Gibbons et al., 2018）。通过对小红书笔记数据进行词频分析发现，从南台巷在小红书社交媒体上开始崭露其“网红氛围”时，与之相关的高频关键词除咖啡、酒吧等与绅士化密切相关的业态外，更有一些与社交媒体密切相关的高频词，如“打卡”“出片”“探店”等，其余如“创意”“复古”“小众”等也体现特定的文化、品味与美学。
回溯社交媒体平台上关于南台巷的内容，鉴于小红书2017年才开始从美妆类APP全面转型生活方式社区，因此小红书平台上与南台巷相关的内容最早也仅回溯到2017年。此时的南台巷处于绅士化萌芽阶段，某用户在小红书社交平台上分享了南台巷的两家酒吧——“W. Tender”和“Ben's Cocktail”，并写道：“特别适合女孩子去拍照”。2018—2020年，小红书平台上存在一些零星的关于南台巷介绍。直到2021年才正式进入“网红街”发展阶段，小红书相关笔记开始稳定增长。在此期间，绅士化已初具规模。2021年10月，由小红书某博主发布的标题为“首家首家，厚巧克力拿破仑塔，南台巷网红店”的笔记，获得了超过2 600次的点赞量，这是南台巷首次在小红书“出圈”。随后，南台巷在小红书的热度逐渐上升，开始步入网红街区阶段。随着2023年“city walk”一词在社交媒体的爆红，进一步推动了南台巷在社交媒体上的热度。2023年8月，一篇名为“南京City Walk｜一条超好逛的文艺路线”在小红书上爆红，获得了超过1万次点赞量与收藏量，其中提到南台巷“一条非常适合逛街的小巷子……”。自此，南台巷与“city walk”一词联系紧密，并将其网红程度推向高峰，商业绅士化已成规模。2024年初至今，南台巷在社交媒体上热度不断攀升，达到新的高峰（图3）。在线下其绅士化氛围越来越浓厚。
图3 小红书关于南台巷的笔记发布数量统计

Fig.3 The amount of posts about Nantai Alley on Xiaohongshu

4 社交媒体介入的商业绅士化形成机制

4.1　商家层面

4.1.1　模仿者：可复制的绅士化审美

网红风格作为一种程式化的、可复制的审美被各商家广泛使用（张舸 等，2021）。近年来，南台巷新开业的店铺多为酒吧、咖啡店、异域料理等，此类业态与绅士化高度关联。多数店铺为迎合年轻消费者的品味与互联网流行审美趋势进行设计，运用精致、具有设计感以及“日系”“宠物友好”“户外”等符号化的装修，使其带有“网红”氛围。如最早一批绅士化先锋酒吧“W.Tender”“Ben's Cocktail”就凭借其装饰风格，被小红书用户认为“特别适合女孩子去拍照”。并且，绝大多数店主对于消费者及游客的拍照打卡行为表示欢迎，甚专门至设置了拍照区域作为“打卡点”。“开业初期其实拍照打卡地方更多，只是后来因为店铺东西越来越多，所以又重新改造了”（B5）。随着互联网审美趋势的不断变化，南台巷商家也通过对店面、产品进行升级，迎合新的互联网文化，如宠物友好概念在网络兴起后，许多店主都贴上了相关海报、在店门口放置宠物用具等。通过对符号化网红风格的利用，店主仅需付出经济资本即可参与到商业绅士化过程。传统商业绅士化中的先锋往往是具有文化敏感性的独立商户（Zukin, 2008），而在社交媒体的介入下，网红敏感性成为关键，进而增大商业绅士化的发生概率。
与此同时，“自带流量”的“网红店”的开业也加速了南台巷的网红化与商业绅士化进程，带来线上流量与线下客流。2023年底，小红书上的热门连锁炸鸡店“正谈炸鸡”选址南台巷，开业初期甚至吸引消费者在此排起长队，带来大批客流。相比其他网红店，这类连锁网红店有着更为完善、已被市场证实过的商业模式，其装修、产品等在进入街区之前已社交媒体认可。在南台巷，他们只需对过往的商业模式进行复制，即可参与该街区的商业绅士化。并且，在网红审美的冲击下，许多本地店铺不得不通过装修升级来吸引客流，如附近的炒货店聘请设计师对店铺进行重新设计，以期在网红化的浪潮中生存下来。

4.1.2　营销师：社交媒体营销，提升虚拟区位

南台巷的许多店主都表示正在使用小红书等社交媒体对自己的店铺进行自我营销、宣传。作为一种低成本的营销方式，店主仅需要花费少量时间，在社交媒体平台上发布一些店内的产品、环境等，吸引互联网上的潜在消费者。除此之外，许多店主还在开业初期有偿邀请具有一定粉丝量与关注度的博主进行探店，主要方式有2种：1）通过专业化的MCN 3机构，邀请职业化博主；2）店主通过社交媒体私信探店博主，一般以资源置换的方式进行，即提供免费餐食置换社交媒体上的宣传。通过被邀请博主发布的社交媒体内容，该店能在短时间提升互联网关注度，进而将线上流量转化成为线下客流。除此之外，也有店主在小红书上发布“欢迎探店”的笔记，借此吸引博主为其进行宣传与营销。除了自身参与、主动营销之外，更有店主鼓励消费者发布社交媒体内容来为店铺做宣传，如通过赠送菜品鼓励顾客发布小红书笔记，进而提升该店在小红书平台上的关注度。
相比通过网红化装修吸引博主与消费者的被动参与方式，店主们主动参与到社交媒体营销中，加速实体消费空间的网红化。通过多种举措提升店铺在互联网上的虚拟区位与社交媒体平台上关注度的过程中，不仅加速该街区的商业绅士化进程，也使绅士化审美与高端消费在社交媒体上被强调，正如Bronsvoort & Uitermark（2022）所提出的“放大的绅士化”。这一系列行为的影响也从虚拟区位延伸到实际区位中，随着客流的增加与网红氛围的日渐浓厚，许多新店主期望选址于南台巷，这导致该街区的地租价格提升，无力承担的本地店铺不得不迁出。另外，网红化带来的大量咖啡店、酒吧聚集，商业呈现高度同质化状态，逐渐淘汰了早期迁入的绅士化业态。

4.2　消费者层面

4.2.1　追随者：社交媒体依赖与“跟风式”打卡

绅士化群体主要为具备较高学历与收入、拥有特定消费导向与生活方式、年龄普遍低于40岁的中产阶层专业人士（Ley, 1996）。在实地调研中发现，南台巷的消费群体绝大多数是“Z世代”，以大学生、青年女性为主。“Z世代”指1995—2005年出生的一代人，其出生、成长与互联网的发展与普及高度同步，其消费习惯、生活方式受到互联网、即时通讯以及社交媒体更深刻的影响。有研究表明，与前几代人不同，“Z世代”更注重消费体验（敖成兵，2021）。他们部分满足但又不完全满足中产阶层的定义，更多属于边缘中产阶层群体，但对于特定消费导向与生活方式的追求，使其具有强烈的绅士化倾向。
小红书南台巷相关笔记的评论中，最多的内容是一个简单的“@”加上评论人好友的小红书ID，这可以被认为是一个符号，代表“我们下次一起去这里”。访谈中，许多消费者也表示通过小红书平台了解南台巷，被平台上精致、美观的照片吸引，进而选择来此“打卡”。“……出门前一定会看小红书……会根据搜索‘南京探店’关键词或之前收藏的帖子来决定去哪里打卡……”（C1）。“小红书搜索南京citywalk，南台巷就是热门目的地……感觉（南台巷）每家都挺好看的，所以就过来探探店……”（C6）。目前，小红书已成为用户最常用的出行决策平台（中国日报网，2020）。受到社交媒体上风靡的照片、文字等内容的驱动，许多用户选择“跟风”去线下打卡消费，进而参与到网红空间的塑造中，成为绅士化审美与消费品味的追随者。
通过参与式观察发现，南台巷消费者除常规进店消费、休闲聊天外，拍照行为亦频繁出现。“来这种好看的店最主要就是为了拍照出片”（C4）。消费者将这些照片上传到小红书、微博等公开的社交平台后，代表“我已经成功打卡了这家店”，彰显中产阶层消费品味的自我认同，以及对该绅士化街区的“选择性归属”。

4.2.2　投资人：“话语投资”与“社交货币”

在小红书这类公开社交平台发布中产倾向消费相关内容后，许多用户会带上定位或者“#”号标签，使笔记可以被更多人浏览，进而获得更多潜在的点赞、收藏与评论。这一行为不仅彰显对中产生活方式与消费品味的认同，更在其社交圈内对此次消费体验进行传播与推动，用户无形中成为商业绅士化的自发推动者。
“网红氛围”吸引的“Z世代”拥有文化资本多于经济资本。在社交媒体——尤其是在小红书这类开放式社区发布的打卡内容，形成了新的媒介景观，是在虚拟区位上对该店铺的“话语投资”，提升了该店在互联网上的虚拟区位，也是对其所拥有的文化资本的一种彰显。这种“话语投资”并非单向作用于网红商业，通过发布构图精巧的社交媒体内容，不仅为网红店创造文化、经济价值，也为作者本身带来了关注度。“……会发小红书……发装修好看的店会带来很多点赞和评论，如果火了之后还可以做职业探店博主……”（C6）。互联网时代，社交媒体货币即注意力，因此，该内容也会为发布者带来虚拟地位的提升。甚至有部分会转化为实际经济价值——在收获足够的关注度与追随者后，发布者拥有了变现的资本，成为博主。
通过发布社交媒体内容，消费者无形中成为商业绅士化的加速器，其潜在的“话语投资”与其对“社交货币”——关注度的追求，为该街区的绅士化吸引潜在追随者与下一位推动者。

4.3　其他主体

4.3.1　本地居民：逐利者与推动者

在南台巷的绅士化过程中，部分本地业主起重要的助推作用。尤其在绅士化发育阶段，通过提高租金形成“租差”，进而实现商业的“低出高进”。并且，部分业主也积极推进底层住宅向商业用房转变，使部分居民、租户迁出。这些典型的资本逐利行为深度参与了南台巷的商业绅士化过程，推动其绅士化发育，其作用在商业绅士化发展阶段持续，推动该街区的进一步商业置换过程。

4.3.2　政府：催化剂、协调者与巩固者

在商业绅士化过程中的各阶段，政府起不同的作用。在商业绅士化萌芽与发育阶段，政府允许住房向商业化功能转换，为绅士化发展提供了有利环境。但在后续发展阶段，随着绅士化商业与居民之间产生冲突，政府作为协调者调和二者之间的矛盾，如在炸鸡店因油烟排放问题与居民产生的冲突中，政府在商户与本地居民之间积极调解，并最终捍卫本地居民的权利。在南台巷的商业绅士化逐渐发育成熟后，政府联合国资平台与外来资本推出“新街口南台巷活力街区更新项目”，对该片区进行景观、市政、道路的改善工作，提升区域商业形象、氛围，加速高端商业向该片区流动，进一步巩固商业绅士化的发展。

5 商业绅士化带来的综合效应

5.1　商业复兴与建成环境改善

现有研究表明，商业绅士化的发生积极促进内城复兴（孙洁 等，2021）。在南台巷的商业绅士化进程中，受网络购物影响，实体服装店、化妆品店吸引的客流大幅下降，整个街区的商业已处于逐渐衰败的状态。新进入的高端、网红化商业为该街区引入新的私人、公共资本，也为部分业主带来可观的租金收入。此外，新业态促进夜间经济增长，增强了该街区的经济活力。并且，这些高端商业的集聚也为南台巷带来新的资本投入。
此外，从衰败的“城中村”转变成为网红街区的同时，南台巷的物质环境也随之升级，街道整洁度、舒适度提升。并且，后续城市更新项目实施后，该街区的景观与商业氛围将进一步提升。

5.2　商业排挤与流离失所

南台巷最显著的变化即为高端商业对低端商业的置换。随着2015年先锋阶层进入南台巷以来，南台巷的租金一直呈上涨趋势，过往与居民生活联系紧密的小吃店、家常菜馆、水果店等被相对高端商业置换。最早进入该街区的先锋绅士化店铺也被新来的、更符合当下网红审美的新店所排挤，有的选择另换装修来迎合新的审美风格，有的选择迁出该街区。甚至，绅士化已经有了外溢的趋势，在一街之隔、以低端商业为主的俞家巷，也开始出现绅士化的迹象，如新开的咖啡店、精品店。
伴随商业高端化而来的还有原住居民的流离失所。南台巷东原本为老旧小区，沿街一楼住宅在绅士化进程中逐步被改造为商铺。原有房屋业主们由于商业绅士化带来的可观收入选择主动迁出，而租户等低收入群体则被迫搬离南台巷。在南台巷其他小区中，本地居民由于在此已建立的稳定的社会关系，变化较少；而外来租户则流动性较大。总体上，收入稳定、处于白领阶层的年轻人迁入较多，租户的年龄结构逐步走向年轻化。

5.3　文化区隔与利益冲突

商业绅士化不仅改变了南台巷的商业业态与社会结构，其绅士化的商业模式、审美与消费品味也与本地居民之间产生文化上的区隔。这使南台巷本地居民与各类传统低端业态之间的强联系消失，被绅士化店铺与跟风式打卡消费者之间的弱联系取代。这些新入驻的高端商业与南台巷人口占比较大的中老年本地居民之间呈现显著的疏离性，访谈中本地居民表示：“没有去楼下的店铺消费过……日常消费在间隔一条街的俞家巷以及两公里外的农贸市场……”（R2）。各店主也在访谈中表示附近居民较少来店里消费。
在南台巷跻身南京网红街区之后，游客纷纷来此打卡拍照，占据了街道的使用权，原本在此下棋娱乐的本地居民被迫另择其他街道聚会。同时，居民楼底商与楼上住户的矛盾也时常出现，如餐饮店的烟道问题、酒吧的嘈杂问题以及人员混杂带来的安全问题等。这也使得原有社区的地方感与社会关系愈加脆弱，对于本地居民，社区的归属感因为街区的绅士化而逐渐降低。

6 结论与讨论

本研究以南台巷为例，在绅士化研究中引入长期被忽视的“媒体”角色，尝试从社交媒体视角追溯绅士化的发生过程，丰富数字时代绅士化理论与实证研究。在对南台巷的研究中发现，在自下而上的商业绅士化街区中，社交媒体深入参与了绅士化全过程，并以媒介信息传播的方式不断推动绅士化进程。绅士化萌芽和发育阶段，商家借助社交媒体作为“模仿者”与“营销师”，通过可复制的网红审美与商业模式，伴随消费者在社交媒体发布探店笔记及各商家通过社交媒体进行的营销，提高了绅士化的发生概率；在该过程中，社交媒体提供的可复制的审美与商业模式显著压缩了商业绅士化所需的成本与时间，进而促使绅士化呈现更为简化且快速的演变态势。在商业绅士化发育与延续阶段，消费者自发地受到社交媒体内容的吸引，作为绅士化的“追随者”来南台巷消费、打卡，并以“投资人”身份上传社交媒体平台，进而吸引下一位潜在的绅士化追随者，加速商业绅士化的进程；在这不断循环的过程中，社交媒体通过对现实空间的再现，放大并且强化了绅士化。社交媒体上再现的城市街区呈现高度的一致性，即具有中产氛围的媒介景观。绅士化消费者对于街区的选择性归属，使绅士化的过程与成果在社交媒体上被放大，走向社交媒体上的中心区位；而居民日常生活与消费场所被边缘化，在社交媒体上失声。除此之外，部分本地居民的逐利行为也为绅士化的发生提供了基础，而政府则通过城市更新计划进一步巩固绅士化的成果（图4）。
图4 社交媒体介入下商业绅士化的形成机制与效应

Fig.4 Formation mechanisms and effects of commercial gentrification under social media intervention

近年来，国内城市更新的治理转向多元共治。在存量更新语境下，社交媒体为公众提供了表达平台，社交媒体上的内容在一定程度上反映公众对于商业空间的偏好与需求；同时也为数字赋能下的城市更新提供了更为丰富的公共参与来源与可行的自下而上更新路径。此外，社交媒体提供了一种新的城市运营模式，传统的实体空间可以通过互联网上的虚拟营销而被重新塑造进而实现复兴。社交媒体介入下的城市更新通过小型私人资本吸引更大的公共资本投入，进而减轻政府的资金负担，甚至作为触媒引发更大区域的高级化重建。但在此过程中，仍需政府进行及时的干预，保留街区的烟火气，存续社区原有的公共价值取向与地方感，谨防社交媒体过度介入给本地居民带来的流离失所、空间侵占、文化区隔等问题。
本研究也存在一些不足，如研究时间较短、未能准确衡量社交媒体在不同绅士化阶段中作用的动态变化、仅关注小红书单一社交媒体平台等。伴随着数字经济的不断发展，城市更新势必会与社交媒体等信息技术进一步关联。未来可关注不同社交媒体再现的城市，采用定量方法对社交媒体的作用进行界定，以及通过持续监测以准确衡量社交媒体影响在绅士化进程中的动态变化等。

1 Instagram：中文译名照片墙，简称：ins或IG，由美国人凯文·斯特罗姆（Kevin Systrom）于2010创立，是一款运行在移动端上的社交应用。截至2023年，Instagram拥有16.5亿用户，是世界第四大社交媒体平台。Instagram以其独特的图片和视频分享功能吸引了大量年轻用户，成为时尚、娱乐、美妆等领域的重要传播平台。

2 Yelp：美国最大点评网站，2004年，Yelp由前贝宝（Paypal）工程师杰里米·斯托普尔曼（Jeremy Stoppelman）和罗素·西蒙斯（Russel Simmons）共同于旧金山创建。目前，Yelp拥有累计超过2.65亿条评论。

3 MCN：多频道网络（Multi-Channel Network，MCN），是与内容创作者合作或直接生产各种独特内容的任何实体或组织，并在发布内容的网络平台上执行业务和营销功能。MCN为网红和自媒体提供内容策划制作、宣传推广、粉丝管理、签约代理等各类服务。

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