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2026 , Vol. 46 >Issue 4: 628 - 639

DOI: https://doi.org/10.13284/j.cnki.rddl.20250623

From Historical to Fluid Field: A Study on the Mazu Culture Digital Communication Mechanism at Nansha Tianhou Palace in Guangzhou

  • Chunshan Ke , 1 ,
  • Shunhe Chen , 2, * ,
  • Jingyi Xiong 1
Expand
  • 1. College of Art and Design, Fuzhou Technology and Business University, Fuzhou 350715, China
  • 2. College of Landscape Architecture and Art, Fujian Agriculture and Forestry University, Fuzhou 350002, China

Received date: 2025-09-13

  Revised date: 2025-12-10

  Online published: 2026-04-02

Copyright

Copyright © 2026 Tropical Geography. All rights reserved.
Fold

Abstract

As an important proponent of Mazu culture in South China, Nansha Tianhou Palace is undergoing a structural transformation from a “historical field,” centered on ritual practice and spatial order, to a “fluid field” shaped by digital media and platform-based dissemination. Against the backdrop of increasing cultural heritage mediatization, this study aims to explore how traditional religious spaces are reorganized in the interaction between physical settings and digital platforms and how cultural meanings are reconstructed through mediated communication processes. Specifically, this study considers tourist perception as a key analytical entry point for examining the relationship between spatial experiences and communications effectiveness. Methodologically, this study adopted a mixed qualitative and quantitative approach. A total of 3,838 items of user-generated content from Weibo and Xiaohongshu, spanning 2020 to 2025, were collected and analyzed, together with 22 semi-structured interviews involving tourists, local believers, and site managers. Grounded theory was employed to conduct open, axial, and selective coding, whereas word frequency and sentiment analyses were used to identify patterns in user perception and communications tendencies. Based on these methods, this study constructed an integrated analytical field transformation model consisting of four interrelated dimensions: content translation, spatial carriers, experiential feedback, and communications innovation. The findings revealed a significant shift in focus on cultural engagement. Tourists increasingly prioritize architectural landscapes, visual spectacles, and shareable content over their participation in core rituals. In this process, the cultural capital embedded in traditional belief systems is reconfigured into highly visualized and symbolic media content, leading to a transition in communications dynamics from offline place-based participation to online recirculation. Further analysis demonstrated that this transformation exhibits a structural tendency characterized by “visual enhancement and ritual attenuation.” Cultural meanings are often compressed into easily consumable landscape symbols, resulting in a disjunction between online popularity and offline religious experiences. Platform algorithms and traffic-driven mechanisms accelerate the conversion of cultural capital into media capital, shifting the logic of communications toward visibility, interactivity, and circulation. In addition, we identified the cyclical mechanism underlying this transformation. Offline ritual practices and spatial experiences serve as primary sources of cultural content, which is amplified and redistributed through digital platforms. User participation and feedback during sharing and reinterpretation generate new layers of meaning, which in turn reshape spatial organization and event planning at the physical site. This feedback loop constitutes a dynamic process of continuous field adjustment and evolution, highlighting the mutual construction of the physical and digital domains. Theoretically, this study contributes to the expansion of Bourdieu’s field theory by incorporating the concept of “media capital,” thereby providing an increasingly nuanced framework for understanding cultural transformation in the digital age. It further clarifies the mechanisms through which different forms of capital circulate and interact within hybrid cultural spaces: cultural, symbolic, and media. Practically, the findings offer insights for optimizing digital content design, spatial organization, and visitor experiences at cultural heritage sites. Generally, this study proposes a replicable analytical framework to examine how traditional cultural spaces negotiate authenticity, visibility, and communicative effectiveness under algorithm-driven dissemination.

Key words： historic and cultural architecture; field; Mazu Culture; digital communication mechanism; tourist perception; Nansha Tianhou Palace

Cite this article

Chunshan Ke , Shunhe Chen , Jingyi Xiong . From Historical to Fluid Field: A Study on the Mazu Culture Digital Communication Mechanism at Nansha Tianhou Palace in Guangzhou[J]. Tropical Geography, 2026 , 46(4) : 628 -639 . DOI: 10.13284/j.cnki.rddl.20250623

妈祖文化作为中国南方沿海地区海洋文明的核心信仰体系，以地方民俗、航运记忆与集体认同为文化内核，长期依托庙宇空间的仪式实践、亲缘网络的代际传递以及口传叙事的文化编码实现延续与传承。据《香山县志》记载，南沙区域早在南宋咸淳年间已建有天后庙，信仰根基绵延至今（祝淮修 等，2022）。广州南沙天后宫作为东亚体量最大的妈祖信仰建筑载体，占地1 000亩（约66.67 hm2），建筑面积1.5万m2，素有“天下天后第一宫”之称（广州市人民政府，2021）。其建筑形制融合湄洲妈祖庙的民俗基因、故宫的礼制格局与中山陵的纪念逻辑，兼具民间信仰、国家象征与庄重仪式等复合特征。近年来，天后宫已由传统“祭祀场所”转型为集信仰、展示与教育于一体的宗教文化空间，并于2024年新增夜游项目，强调其通过AR元宇宙、光影技术打造“网红打卡地”，使游客在沉浸式体验中学习妈祖文化，实现“信仰场所”向“教育空间”的转化。2025年推出“AR祈福之旅”，利用光影技术还原妈祖文化千年古韵，元旦活动期间在社交媒体“刷屏走红”（广州市人民政府，2021）。数字媒介的持续渗透下，妈祖文化场域从以物理空间为边界、强调仪式神圣性的“历史性场域”，向以虚拟空间为延伸、注重传播可视化的“流动场域”转型。然而，转型也伴随着社交媒体对文化内涵的过度视觉化倾向，使妈祖文化压缩为单一符号，进而导致神圣性与消费性之间的结构性悖论。在“地方性−流动性”并置的语境中，如何坚守信仰根脉，并实现传播机制与空间功能的有效转换，已成为地方非物质文化传承面临的关键议题。
现有研究围绕宗教空间的媒介化转向已有较多探讨（连水兴 等，2015；吉峰 等，2021；帅志强，2022a），地方信仰的传播路径也逐步形成较为清晰的分析框架（张柏韡，2020；帅志强，2022b；范正义，2023）。研究聚焦媒介技术对宗教呈现方式、文化符号使用和信仰认同的影响，整体偏重现象层面的描述，仍缺乏对平台流量与算法如何重构宗教空间内部结构的解释，线上传播和线下内容的反馈机制梳理尚不清晰。多数研究将数字传播与宗教仪式割裂处理，较少论及二者在具体情境中的交织过程。对于仪式在社交媒体中的再呈现方式，游客感受如何推动文化的再次传播，相关讨论仍显零散，也缺少系统的数据支撑。因此，“场域转化”的相关研究更多停留在概念认知层面，关于其具体运行方式的研究仍有待展开。
基于上述问题，本研究拟从3方面展开讨论：首先，数字媒介如何通过图像、视频与互动内容等方式参与妈祖文化的展示与传播，并由此影响文化空间的使用方式与传播逻辑；其次，结合南沙天后宫的具体情境，分析这一文化空间在历史性场域与流动性场域并存的状态下，如何通过建筑布局、叙事方式和平台传播重新组织文化功能；最后，归纳传统仪式在数字环境中的转译路径，说明互动形式与情感连接如何影响游客对妈祖文化的理解与认同。
综上，本研究选取南沙天后宫作为个案，基于扎根理论，结合编码分析和文本挖掘，对2020—2025年新浪微博和小红书平台上的3 838条相关文本进行整理，并结合线下访谈资料，通过开放、主轴与选择性三级编码，构建历史性场域向流动性场域转化的分析框架，以揭示宗教文化在媒介环境中的变化路径与传播特征。

1 文献综述与理论框架

1.1 场域理论与空间生产视角

皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）将“场域”界定为由多种位置构成的关系网络，体现社会实践中各类力量的相互作用与其位置分布结构（布迪厄 等，1998），其“资本竞争−惯习引导”的双重机制为理解文化空间中权力分布与行为逻辑提供了理论支撑。空间生产是一个动态的过程，涉及物质生产、知识生产和意义生产等多个维度（亨利·列斐伏尔，2021）。在本研究中，南沙天后宫作为承载妈祖信仰的“历史性场域” ，其轴对称的殿宇格局、分区明确的祭祀空间以及严格的仪式体系，正是妈祖文化惯习（如祭祀仪轨、象征体系）在“空间实践−空间表征−表征空间”（亨利·列斐伏尔，2021）三重维度下的物理呈现。多元化的结构凸显宗教空间的神圣秩序，也成为文化资本具象化、制度化的载体。
在数字媒介与文化遗产政策共同作用下，场域内部的资本结构开始发生变化。除传统象征资本外，媒介资本逐渐成为影响文化传播的重要力量。媒介资本并不直接来源于信仰本身，而是体现为平台可见度、视觉吸引力、传播频率与互动反馈等能力，使文化内容能在更大范围内被看见、被讨论和被再传播。天后宫的空间功能由此突破物理边界，转向“线下实践−线上扩散”的复合结构，宗教符号在短视频、图片与互动内容中被不断重组，形成具有传播优势的“数字地标”。
媒介资本的介入并未取代原有的文化资本，而是改变其发挥作用的方式。在当下媒介资本与算法机制日益主导的传播环境中，叙事控制所表现出的技术性与制度性特征愈发凸显（王佳怡，2025）。信众对天后像、祈愿墙等符号的数字化使用，使原本依托现场仪式的象征意义进入平台语境，并在传播过程中被简化、放大或重新理解。惯习也随之发生调整，部分实践开始围绕传播逻辑展开，强调可观看性与可分享性。通过引入媒介资本的视角，场域不再被理解为静态结构，而被视为在资本转换中持续变化的过程，这为分析妈祖文化在数字时代的传播机制提供了更具解释力的理论基础。

1.2 宗教媒介化与线上传播

数字媒介作为新型文化实践的生成机制，正在深刻重塑宗教文化的传播路径与感知逻辑。传统宗教仪式强调“身体在场”与“空间神圣性”，而在媒介技术介入下，原先的“在场感”正在向“屏幕共感”转化。福柯关于“话语权力”的理论为宗教空间的媒介解构提供了路径——在社交平台中，用户通过用户生成内容（如打卡笔记、仪式讲解、祈福攻略）获取一定的阐释权，逐步瓦解“宗教机构−官方媒介”对文化解释的垄断，推动信仰话语权向大众流动，形成多中心、多元阐释的网络化传播格局。
大众传播时代，受众的观看行为之所以能被纳入媒介资本生产关系，是因为这种劳动构成媒体与广告商得以完成价值增值的桥梁，不过受制于单向传播模式，媒体对于受众观看劳动的吸纳在很大程度上属于表层形式阶段（柯宜坤，2012）。基于这种情况，短视频、直播等媒介方式促使传统文化朝着“视觉主导、可交互、可转发”的方向迈进，让宗教信仰逐渐演变成公众乐意参与并进行传播的内容，在场域转换作用下，传统宗教文化逐渐向现实文化旅游领域迁移，推动文化符号在现实空间的再生和传播（刘梦瑶 等，2025）。原本带有地方象征意义的文化元素借助技术手段得以重新激活，转变成为适应数字传播环境的新型文化资源，并且在更为广泛的社交网络持续扩散以及更新。

1.3 历史场域与流动平台的结构对应

“历史性场域”与“流动性平台”之间的关系并非对立，而是在符号系统和行为逻辑上形成结构衔接。历史场域中的祭祀仪式等“文化资本”在平台上被转译为可视化、标签化的表达。有学者指出：“媒介资本是一种特殊形式的资本，在媒介产业中发挥重要作用，塑造着人们的信息获取方式和文化消费习惯（Mosco, 2009）。”平台传播所生成的“媒介资本”“数据资本”又会反向影响线下空间的布局与活动策划，呈现文化与媒介之间的双向建构关系。
客观化形式的文化资本与身体化形态的文化资本最大区别在于其以物质化、客观化的形式存在且可存续，是可以传递的，诸如各种手抄本、书籍、手绘、录像等客观化的形式（时磊 等，2025）。这类机制的本质在于不同资本类型之间的转换与协同：祭祀仪式、非遗表演等原本具有地方性、封闭性的文化资本，在数字化转译中需借助视觉符号、话题机制与平台算法转化为“可见”“可感”“可分享”的媒介资本与经济资本。如三献礼仪式通过直播获得百万次观看，说明传统仪式的象征意义在数字环境中被重新激活，并在传播过程中自然延伸为流量经济的过程。
从旅游心理学视角看，打卡行为体现游客的心理需求与旅游体验的建构。旅游既是审美与休闲的过程，也是一种通过空间消费完成自我表达和获取社会认同的方式（Cohen, 1979）。游客在社交媒体中的“打卡实践”不仅是表层行为，更是构建文化身份与社会认同的过程。游客从“文化接受者”转变为“意义生产者”，在再传播中参与信仰话语的重构，反向促使文化空间完成自我调节与转型。此互动过程，正是布迪厄“场域-资本-惯习”理论在数字场域中的现实映射，也体现当代宗教文化空间的复杂演化逻辑。

2 研究方法与设计

2.1 案例介绍概述

流量经济以数字媒介为依托，通过算法机制吸引用户注意力，在裂变传播中进一步将注意力转化为促进经济增长的资本动能（王强，2025）。随着数字媒介不断进入日常生活，地方性的妈祖文化也从以往依赖“身体到场”的仪式体验，逐渐转向可被观看、分享和传播的“数字呈现”。南沙天后宫作为典型的历史性文化空间，通过中轴布局、门殿序列以及戏台、香炉等设施，构成清晰的仪式层级与空间秩序，并借由山、庙、海之间的空间关系，持续强化地方记忆与文化认同。自2008年起，妈祖文化旅游节在保留传统仪式的同时，逐步引入直播、短视频和线上祈福等形式，形成线上线下并行的传播格局。
近几年，天后宫于抖音、小红书和微信公众号等平台持续发布系列与祭祀、巡游以及非遗表演相关联的视觉内容，使得较为稳定的仪式空间获取到更强的流动性与互动性。本研究以布迪厄的场域理论为基础，结合媒介研究中的空间视角，关注南沙天后宫如何通过媒介技术完成仪式内容的数字转译以及文化符号的再组织，同时对2020年以来三大平台上的相关内容进行采集与编码，同时结合数字民族志记录、传播路径分析与用户互动观察，梳理其文化传播方式与空间功能的变化过程。

2.2 数据来源与分析方法

为揭示妈祖文化传播机制在数字语境中的变化路径，本文结合扎根理论与文本挖掘，对线上传播内容与线下访谈资料进行综合分析。以“南沙天后宫” “广州南沙妈祖文化旅游节”等关键词为检索条件，采集2020-01-01—2025-07-31期间微博与小红书平台相关文本，经清洗后共获得有效样本3 838条，其中微博2 061条、小红书1 777条，总字数约28万。
借助Nvivo 15进行开放式、主轴式与选择性三级编码，以梳理数字传播中不同文化要素的呈现方式及其相互关系。同时，结合ROST CM 6.0中文分词工具进行词频与情绪倾向分析，并辅以22份半结构式访谈（涵盖信众、游客与管理者），用于对比“祈福导向”与“打卡导向”两类传播行为的差异。多种方法的交叉使用，服务于对“历史性场域−流动性场域”转化的整体判断，而非对技术流程本身的展开。

3 数据分析

3.1 开放式编码

开放式编码用于对文本内容进行初步梳理和分类。通过对原始材料的概念提取，共归纳出8个范畴（表1）。结果显示，线上平台内容以直观美学体验为主，对仪式文化的解释和情感认同传播不足。从游客感受看，“核心景观” “节日策划”等内容更容易吸引关注，主要满足审美和热闹氛围的需求；而“非遗表演” “信仰实践”等与文化理解和情感认同相关的内容，在平台上的出现频率相对较低。这说明在数字传播环境中，直观的视觉体验正占据主导位置，对深层的信仰体验形成一定挤压。主轴编码在开放编码的基础上，对已有材料进行整合，其关键在于梳理不同要素之间的内在联系，而非继续增加类别数量。围绕前期识别的8个范畴，借助比较与归纳，提炼出“文化核心与仪式、空间与设施、游客体验、营销规划与发展”4个相互关联的主范畴，进而构建起由内容生成、空间承载、体验反馈与持续发展的整体分析结构。
表1 编码结果

Table 1 Encoding result

主范畴 范畴 核心概念（频次/次） 文本示例
文化核心
与仪式		 妈祖文化
仪式		 祭祀活动（492）、信仰实践（259）、
非遗表演（124）		 “三月廿三看了妈祖祭祀，三献礼很庄严” “求了平安符，明年还愿” “英歌舞表演很精彩”
文化符号与
叙事		 妈祖形象（2 137）、文化认同（303）、
传播话语（172）		 “妈祖雕像很宏伟，拍了好多照片” “作为南沙人，妈祖文化是我们的根” “视频里没说妈祖的传说”
空间与
设施		 空间与景观 核心景观（1 551）、周边联动（1 409）、
自然元素（364）		 “南岭塔夜景绝美，必打卡” “天后宫旁边就是沙滩，一起玩了” “面朝大海，环境很舒服”
景区设施与
服务		 交通可达性（926）、安全隐患（245）、
门票政策（183）、配套设施（57）		 “地铁到客运港再打车，交通方便” “灯会人多，怕孩子走丢” “门票60元，感觉不值” “没找到休息椅”
游客
体验		 景区管理与
运营问题		 商业化过度（271）、灯会施工封闭（105）、
停车费与乱收费投诉（62）、管理方回应（123）		 “到处是卖东西的，不像寺庙” “灯会期间部分区域封了，白跑一趟” “停车收了50元，太贵” “投诉后管理方退了费”
服务评价与
质量反馈		 对建筑审美评价（956）、亲子游乐满意度（944）、
祈福灵验反馈（590）、景观体验落差（373）		 “红砖建筑很有特色，喜欢” “带孩子玩了游乐区，很开心”
“求的签很准，来还愿” “实景没照片好看，有点失望”
营销规划
与发展		 未来愿景
与建议		 目标客群（329）、管理建议（96）、
改造期待（17）		 “适合带老人来祈福” “希望多增加文化讲解” “建议扩大休息区”
活动营销
与传播		 节日策划（1 505）、社交媒体（563） “妈祖文化旅游节很热闹” “在抖音刷到的，特意来打卡”
"朋友圈发了灯会照片”

3.2 选择式编码：从“主范畴”到“核心范畴”的理论建构模型

选择式编码是在前面分析基础上，进一步集中和归纳研究重点的阶段。围绕“妈祖文化在数字环境中如何传播”的核心问题，本研究将历史性场域中的文化基础、现实空间的承载方式、数字平台的传播路径以及技术条件放在同一框架中加以分析，进而构建出一个解释场域转化过程的整体模型（图1）。妈祖文化的数字传播并不是由单一变化引起的，而是以文化核心作为内容引擎的动态系统，在历史、物理、流动、虚拟四重场域中的再生产与流通过程。历史性场域中的文化内涵（仪式、叙事等）首先在物理场域中被“具身化”为在地体验。随后，经由数字技术的关键转译再编码，被压缩为可流通的符号（如虚拟展品、短视频），并在虚拟场域中实现跨地域传播与用户再创作。这一过程并非单向，而是构成一个强化反馈循环：虚拟场域中产生的数字资本、数据、反馈与创新内容，能反向丰富传统文化的当代阐释，并将线上所形成的文化热度与符号认同赋能线下空间的体验与吸引力。在此过程中，以数字为引擎的跨场域连续转化，推动了文化范式从“权威阐释”到“共同创造”的根本性转变，构建了妈祖文化在数字语境中持续传播的基本机制，也为理解传统信仰文化的当代转型提供整体视角。
图1 文化数字传播机制模型

Fig.1 Model diagram of the cultural digital communication mechanism

3.3 基于词频统计与量化分析的游客需求与场域特征研究

为明确南沙天后宫在实体场域以及数字场域中的功能差异，系统厘清其旅游吸引力的核心来源，本研究针对22份访谈文本以及相关线上内容展开词频统计以及权重分析，提取游客多次提到的建筑景观、文化活动以及出游方式等要素，并且结合“祈福”（信仰导向）与“打卡”（传播导向）这2类典型行为表征，对游客需求给予结构化整理，分析不同场域中关注重点的变化情况。该分析路径可揭示场域转化过程里用户行为与文化传播之间的关联特征，为理解妈祖文化在不同传播环境中的呈现方式提供相应依据。
1）词频统计与核心元素分类
对访谈与线上文本进行词频提取后，将高频元素按“建筑景观”“文化活动”“出游方式”三大维度分类，结果如表2所示。
表2 南沙天后宫游客提及高频元素分类及关联场域属性表

Table 2 Classification of high-frequency elements mentioned by tourists at Nansha Tianhou Palace and their associated field attributes

维度 高频元素（词频≥3） 关联行为类型 场域属性倾向
建筑景观 正殿、南岭塔、牌坊、献殿、灵惠阁 祈福（正殿、献殿）；打卡（南岭塔、牌坊） 实际场域（祈福）；数字场域（打卡）
文化活动 妈祖祭典、海祭、灯会、汉服巡游 祈福（祭典、海祭）；打卡（灯会、汉服巡游） 实际场域（祈福）；数字场域（打卡）
出游方式 家庭同行、朋友结伴、独自前往 祈福（家庭同行为主）；打卡（朋友结伴为主） 实际场域（家庭）；数字场域（朋友）
由结果可见，“祈福”行为多与承载传统信仰功能的核心建筑（如正殿、献殿）及正统宗教仪轨（如祭典、海祭）关联，且出游方式以家庭为单位，凸显对信仰场域“庄严感”“神圣性”的核心诉求，更贴近实际场域的文化属性；而“打卡”行为则聚焦于视觉符号辨识度高的景观（如南岭塔、牌坊）与娱乐化衍生活动（如灯会、汉服巡游），出游群体以朋友结伴为主，核心指向社交媒介传播与视觉美学体验，与数字场域的符号再生产、轻量化传播逻辑高度契合。
2）游客感知差异分析
基于线上评论的关键词共现结果（图2）发现，不同的游客群体对于文化内涵、空间体验、活动偏好的重视有所差异。
图2 南沙天后宫游客群体感知类型关键词共现

Fig.2 Keywords co-occurrence of tourist group perception types in Nansha Tianhou Palace

从词汇共现情况看，家庭出游群体的关注点主要集中在体验性和互动性较强的要素上。“孩子”常与“妈祖” “美食” “花灯” “沙滩” “游玩”等词同时出现，反映该群体更多关注场景的友好程度、空间的可达性以及活动的趣味性，较少主动去讨论文化内涵，其文化感知更多是停留在游览过程以及功能层面，着重强调实际体验当中的获得感。
与朋友同行的游客则表现出不同的关注取向。“妈祖” “文化” “花灯” “公园”等词汇出现频率较高，反映该群体更关注整体景观的吸引力以及传播性，年轻游客一般会借助视觉体验来建立兴趣，偏爱节庆氛围以及沉浸式装置，并且在社交平台的影响下，把现场体验转化为可分享的文化符号，体现一种以审美与表达作为导向的参与方式。
相较而言，本地信众的关注更为集中，“妈祖” “文化” “祈福”等词汇高度共现，呈现鲜明的宗教性与地方性特征，他们对于空间的理解主要源自长期的仪式参与以及社区记忆，在日常实践中不断强化对传统叙事与身份认同的认知，不同群体在关注重点与参与方式方面存在的差异，为后续传播内容与空间设计的分层策略提供依据。
3）指标权重量化与场域功能差异
依据词频统计得出的结果，针对建筑景观、文化活动以及出游需求3项指标展开对比分析，清晰地呈现南沙天后宫在实际场域和数字场域里功能侧重方面的差异。结果发现，在实际场域中，“文化活动参与度”以及“出游需求匹配度”所占权重更高，体现祭祀仪式与家庭祈福在信仰实践里的核心位置。游客借助参与传统祭典与日常祈福行为，持续强化对妈祖文化“灵验性”以及情感认同的理解，信仰功能依旧是实体空间最为关键的价值支撑点（图3）。
图3 南沙天后宫实际场域与数字场域核心评估指标权重对比

Fig.3 Comparison of weightings of core evaluation indicators between the physical field and digital field of Nansha Tianhou

相比之下，数字场域中“建筑景观吸引力”的权重更突出。平台传播更强调景观的视觉识别度和可分享性，游客往往围绕标志性建筑与节庆场景进行内容生产，通过拍摄、转发和评论完成社交互动。传播方式依赖图像与话题的扩散能力，使妈祖文化以更轻量化、可流动的形式进入公共视野。2类场域在功能上的差异，反映信仰实践与媒介传播之间的侧重不同，而非形成对立关系。
4）场域转化中的文化传播逻辑
从“祈福”与“打卡”2类行为的关联看，南沙天后宫的场域转化并非对宗教神圣性的削弱，而是传播路径的延伸。从场域理论延展，行动者凭借各自拥有的特定资本和特定惯习，在一定的社会场域中生活，并在一定的社会制约条件的客观环境和结构中，不断地创造和建构自身以及生活在其中的社会（宫留记，1993）。实际场域中的祈福与祭典为数字传播提供了真实而稳定的文化基础，游客在完成线下仪式后，通过线上分享还愿经历、表达情感体验，将原本较为抽象的信仰转化为具体的传播内容，从而提升文化信息的可信度与感染力。
与此同时，数字场域中的“打卡”内容扩大了妈祖文化的可见范围，吸引更多原本缺乏信仰背景的游客进入场域。部分游客虽然最初以拍照和游览为目的，但在接触仪式空间和文化叙事后，逐渐产生理解与认同，形成由表层观看转向文化认知。对媒介资本而言，网络圈层化的流量聚焦往往具有非常重要的商业价值，资本逐利性必然会强化对网络圈层化的深度加持（张军华，2022）。由此，实际场域承担信仰根基的功能，数字场域则放大传播效应，两者相互作用，共同推动妈祖文化在数字时代实现更广泛的传播与延续。

4 场域转化中的问题与优化路径

结合前一节对游客需求与场域特征的分析可以发现，南沙天后宫在实体空间与数字平台中承担着不同功能。“祈福”行为主要发生在以仪式为核心的历史性场域中，强调秩序、情感与信仰体验；而“打卡”行为更多依托数字平台展开，关注视觉效果与分享价值。在2类行为并行的情况下，天后宫逐渐由相对稳定的历史性场域，转向以媒介传播为推动力的流动场域。本节在此基础上，进一步分析场域融合过程中出现的具体问题。

4.1 场域问题的“微观具象化”

从线上传播内容和游客反馈看，“妈祖文化仪式”仍是历史性场域的基础，“活动营销与传播”促进流动场域的扩展，而围绕管理、服务与商业的讨论，则集中体现2类场域在实际运行中的摩擦。相关问题主要在3方面有所体现：
1）文化仪式的弱化
在数字传播中，妈祖文化的核心仪式呈现较为突出的弱化态势，祭祀活动虽然被频繁提及，但涉及“三献礼”等核心仪轨环节的传播关注度偏低，传播频次远低于以建筑景观为核心的视觉符号内容，整体呈现“重视觉观看、轻内涵解读”的传播失衡特征。与此同时，非遗表演相关的传播内容数量有限，其中真正指向妈祖信仰体系、承载信仰内核的内容占比偏低，祈福实践的传播主体以本地信众为主，其相关信仰叙事难以向外来游客扩散，导致仪式所承载的妈祖信仰内涵与精神价值，在跨平台传播进程中难以转化为稳定、可解读的媒介内容资本，制约妈祖文化信仰内核的深度传播。
2）文化内涵的弱化
在流动场域中，传播的重心朝着节庆活动以及现场氛围倾斜，像灯会、巡游等画面频繁出现，而对于妈祖诞辰背景以及精神的介绍却相对较少。拍照与打卡渐渐成为游客参与文化活动的主要方式，然而相关内容大多停留在视觉层面，可提供文化解释的信息并不充足。从用户反馈情况看，线上参与者主要是年轻群体，他们对文化内涵的理解较为浅显。在缺少必要引导的情形下，妈祖文化常被压缩成节庆景观以及视觉符号，相比完整叙述，借助简要提示或者故事化表达嵌入精神内涵，在不增加理解负担的前提下，维持文化信息的基本厚度。
3）场域融合的矛盾
场域融合过程中，商业介入与游客体验之间的错位逐渐显现。部分商业业态集中在祭祀轴线附近，导致祈福空间与消费空间产生功能叠合，对仪式空间的秩序以及氛围造成影响；此外，节庆期间，施工封闭与线上宣传之间存在的反差，进一步加剧了外来游客的体验落差。
从传播成效看，“祈福灵验”类信仰叙事主要依托本地核心信众维系，受圈层壁垒限制，其在数字平台的传播辐射力较弱；而以景观符号、娱乐化活动为核心的传播内容，虽凭借视觉优势更易获得平台流量与公众关注，但其对妈祖文化精神内涵与历史厚度的呈现相对有限。数字传播在放大景观吸引力的同时，也使得信仰所积累的文化资本被稀释弱化，导致线上热度与线下体验之间难以形成有效的衔接。

4.2 场域关系的逻辑整合

针对场域融合过程中反复显现的几类问题，可归纳出内容引擎、实践载体、效果镜鉴与发展引擎4个相互关联的场域交互层，它们共同构成文化意义生成、媒介放大与持续传播的基本路径（图4）。
图4 场域交互层逻辑关系

Fig.4 Logical relationship of the field interaction layer in axial coding

1）内容引擎
当前传播模式在短期积累以视觉吸引力为核心的媒介资本，其核心支撑在于视觉符号所带来的平台流量增益与曝光度提升，但该类媒介资本的积累并未同步转化为受众对妈祖信仰内涵的理解。若媒介资本长期停留在视觉形象表层，未能向文化内核层面延伸，容易形成传播热度与文化理解之间的认知断层。在官方短视频、宫庙导览等场景中嵌入简洁仪式解读与情境化阐释，以轻量化呈现的方式去贴合受众媒介习惯，解决仪式文化解释不足的问题，能够推动流量优势向文化认知转化，筑牢妈祖文化跨媒介传播根基。
2）实践载体
商业内容在核心动线的集中，一方面强化了场所的观光属性和媒介曝光，另一方面也压缩了仪式空间的庄重感，削弱了信仰实践的承载功能。从媒介地理学视角看，特定的地域生态会产生特定的媒介形态，而相同的媒介在不同地理空间会呈现出迥异的样本（邵培仁，2010）。针对妈祖文化空间的传播，需从单一的观光导向，转向融合信仰体验、休憩功能与文化认知的复合型空间发展模式。为降低体验落差、增强场域的神圣性，景区管理人员可基于景区功能开展分区，形成信仰核心区、景观打卡区、商业服务区等空间，并在游客高峰期进行时段化限流与分区导览。另外，增设导览与讲解牌，也可延长游客的驻足时间。
3）效果镜鉴
在服务评价与体验反馈中，游客负面反馈主要聚焦于商业氛围过浓、现场体验与心理预期存在偏差等问题。其中，外地游客的体验落差更为显著，本地信众的评价则相对稳定。这表明，不同受众群体的核心需求未在现有反馈机制中得到有效区分与回应。在此过程中，平台所积累的体验反馈已形成可观测、可分析的数据资源，应当构建起高效的反馈调节机制，将“被动记录”的静态状态，转化为驱动实践优化的动态动力。
4）发展引擎
从传播实践整体看，节庆活动仍是传播的核心载体与主要抓手，但现有活动内容与呈现形式固化，欠缺长期吸引力。当前传播更多依赖景观和活动积累媒介资本，通过打卡、分享扩大曝光，但这种优势尚未有效转化为长期认同。通过媒介化流量，将“打卡”生态引流至线下消费，形成“传播—体验—消费”的商业闭环，可建立“用户画像驱动的内容共创机制” ，如根据游客来源和兴趣偏好，开发亲子类互动仪式、沉浸式光影花灯展、面向年轻用户的二创IP文化衍生区等，以参与式、沉浸式体验加强游客的认同；同时，借助数据监测工具进行活动热度分析、传播效果追踪与内容迭代优化，结合不同群体特征进行更有针对性的内容策划，并根据反馈持续调整，媒介资本才能转化为稳定的发展动力。
总体上，场域交互层逻辑分析揭示了内容呈现、空间使用与传播反馈三者间的内在关联，也显示媒介资本扩张与文化承载之间的张力，为后续传播机制的讨论奠定基础。

4.3 面向问题的融合策略

回归数字传播整体运行逻辑，南沙天后宫所凸显的并非单一传播问题，而是文化意义、空间实践与媒介机制三者交织作用的具象化结果。在当前数字环境中，妈祖文化的传播效能主要受文化内容可理解性、空间使用适配度、反馈机制有效性及活动形式更新能力等核心要素制约。围绕这些要素，可勾勒出以线下信仰实践为基础、借助数字媒介放大其可见度和影响力的运行路径，即由内容转译、空间协同、反馈优化与创新协同构成的传播框架（图5）。
图5 场域融合策略

Fig.5 Strategic diagram of the four sub-mechanisms for field integration

不同场域的媒介资本生成逻辑存在显著分野。现实场域中，游客更注重仪式参与过程与情感体验，媒介资本积累主要源于亲身参与所积淀的情感记忆；而数字场域内，建筑景观与节庆场景因具备视觉传播优势，更易转化为可传播、可复制的媒介资本。两类场域的关注重点错位，构成后续传播张力的核心来源。
“内容转译”体现媒介资本的积累更多依赖符号形象和视觉画面。该类内容在平台机制中更易获得曝光和扩散，但仪式背景与信仰内核往往被置于传播末端，在单一的传播效率导向下，媒介资本容易固化为视觉资本。对此，优化路径可通过直播呈现核心祭祀仪轨并配合简要说明，或依托故事化叙事与AR技术还原方式，将“立德、行善、大爱”等妈祖文化的精神内涵转化为可感知的沉浸式体验，在不增加受众认知负担的前提下，推动媒介资本从“视觉可见”向“内涵可解”延伸。
“空间协同”体现为媒介资本对现实信仰空间的反向塑造作用。随着打卡传播热度攀升，信仰空间逐渐叠加游览与消费功能，部分核心区域在满足视觉传播需求的同时，对祈福仪式与驻足体验的支撑不足，对场所的庄重性产生干扰。在空间优化层面上，管理者或规划方可通过合理划分空间功能，明确仪式、游览与服务的层次边界，配套完善讲解与休憩设施，不仅有助于维持场所的神圣属性，也为高质量传播内容的持续生成提供现实支撑，使媒介资本的生产不再依赖单一景观节点。
“反馈优化”关系到媒介资本能否形成正向循环机制。当前游客反馈虽在各类平台上持续累积，但多停留在评价表达层面，管理回应主要集中在事后解释或被动处置，难以转化为可感知的现场调整。对此，管理者或规划方应主动识别社交平台中的集中讨论热点，通过清晰的信息回应与高效的现场优化，缩短线上舆论与线下实践调整的时间差，进而使舆论压力有效转化为改进动力，一方面能让媒介资本进入良性循环，另一方面可避免负面体验在传播中进一步扩散放大。
“创新协同”进一步指向媒介资本的持续转化能力。现有传播主要依赖节庆活动和景观展示积累曝光度，短期传播效果显著，但对长期文化认同的支撑力度不足。结合家庭游客、青年群体与核心信众的差异化需求，设计兼具参与性与文化性的活动形式，适度引入互动传播技术，可推动以“打卡”为核心的表层媒介资本转化为更为稳定的文化认同与情感联结。
总体上，上述策略共同构建了以媒介资本为中介的场域运行模型：线下信仰实践为数字传播提供持续的内容供给，数字媒介则不断放大其可见度与影响力，二者形成双向循环，推动妈祖文化意义的持续再生产，为妈祖文化在数字环境中的长效传播提供更具弹性的实践路径。

5 结论与启示

爱德华·W·苏贾（Edward Soja）指出，“空间在其本身也许是原始赋予的，但空间的组织和意义却是社会变化、社会转型和社会经验的产物”（爱德华·W·苏贾，2004）。在数字媒介持续介入文化空间的背景下，“媒介资本”逐渐成为推动场域变化的重要力量。媒介资本表现为平台可见度、视觉吸引力和互动反馈等能力，使文化内容能在更大范围被看见与再传播。与以仪式和象征为核心的传统文化资本相比，媒介资本更依赖视觉呈现和平台规则，通过流量机制左右文化意义的扩散方向。围绕此视角，本研究的意义主要体现在3方面：在理论层面，引入媒介资本概念，补充了场域理论在数字语境中的解释空间；在方法层面，将质性编码与量化分析结合，形成较为完整的分析路径；在实践层面，总结南沙天后宫在宗教传播与空间活化中的经验，为地方文化遗产的数字转化提供参考思路。
研究表明，妈祖文化数字传播并非简单的“线上线下替代”，而是围绕文化传承、空间承载、体验反馈与传播创新形成的多元协同过程。历史性场域以妈祖祭祀仪轨与象征叙事为核心，提供稳定的文化意义供给，维系信仰实践的代际延续；流动性场域依托短视频、直播、AR等数字媒介形态，强化妈祖文化的视觉符号表达与传播效能。2类场域通过双向互动构建“线下意义承载-线上扩散传播”的协同结构，推动传统妈祖信仰在符号转译与反馈优化中实现当代活化。
在理论层面，本研究从3方面拓展了场域理论在妈祖文化研究中的应用边界。其一，将媒介资本纳入场域分析中，明确了平台流量、算法分发与视觉符号传播作为文化参与的核心影响因子，丰富了宗教文化场域的资本分析维度；其二，呈现了实体信仰空间与数字传播空间的双向渗透，揭示了线下符号向“数字文化地标”的重塑路径，及线上互动对现场实践的反向赋能；其三，厘清了文化资本、媒介资本与经济资本的协同运作逻辑，印证了多场域融合成为宗教类非物质文化遗产传播的重要趋势。本研究有助于理解地方宗教空间在数字时代的转型逻辑，同时为文化遗产的数字活化提供了更具针对性的理论视角。
在实践层面，本研究指出，历史性场域与流动性场域不应被视为“实体−虚拟”的二元对立关系，而需构建双向支撑的协同发展格局。一方面，历史性场域需坚守妈祖祭祀的庄重性、象征叙事的连续性与文化内涵的真实性，夯实信仰实践的根基；另一方面，流动性场域需依托数字媒介优势，强化妈祖文化的视觉化、互动化表达，提升公众参与度，推动妈祖文化传播向更广地域、更年轻群体延伸，实现文化传播与信仰空间再生的共生发展。
然而，本研究聚焦单一案例，尚未充分覆盖不同类型与区域的宗教文化空间。未来可拓展数据来源，并结合空间叙事、数字民族志或行为追踪等方法，深化对现场体验机制的理解，通过跨区域、跨类型的比较研究，检验该模型的适用边界，进一步总结数字时代场域转化的普遍规律。

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